Publicité ciblée sur la télévision linéaire: tout reste à faire (interview S. Robin, SpotX)

Pour beaucoup d’observateurs, l’année 2019 annonce le décollage de la publicité ciblée en télévision. En témoignent les propositions de  l’Autorité de la concurrence, rendues publiques la semaine dernière (ici). Cette approche était jusqu’ici réservée aux émissions diffusées via le desktop, le mobile, ou en rattrapage sur les box. Elle pourrait bientôt toucher les émissions diffusées en live, grâce à une évolution de la loi, jugée de plus en plus probable. Mais quid des technologies pour le mettre en place ?

Nous avons choisi d’interroger SpotX, plateforme américaine de monétisation de contenus vidéo acquise par le groupe audiovisuel européen RTL en 2014. Sébastien Robin, directeur général de SpotX pour la France répond à nos questions.

La France a ses spécificités, notamment les box des opérateurs de télécommunications, ainsi qu’une réglementation restrictive à l’égard de la publicité segmentée sur le linéaire. Cette année le marché a cependant les yeux rivés vers une évolution de cette réglementation. Dans ce contexte si particulier, comment SpotX aborde le marché français ?

En France, le contexte est en effet singulier parce que la majorité de la consommation de contenus télévisés passe par les box des opérateurs de télécommunications. De plus, une loi du début des années 1990 interdit de modifier le flux linéaire. Les chaînes télé et les annonceurs accompagnés par le SNPTV [Syndicat national de la publicité télévisée, ndlr.] souhaitent modifier cette réglementation. Et certains signaux indiquent en effet un changement possible de la loi cette année ou en 2020, comme le rapport de la députée Aurore Bergé et les déclarations du ministre de la Culture lors des dernières Rencontres cinématographiques à Dijon [que l’on peut relire sur ce lien, ndlr.].

En attendant l’évolution de la loi, le marché dispose d’une période de 18 mois de tests. Les acteurs ne savent pas si cette période est déjà ouverte mais toujours est-il que les demandes de dérogation aboutissent. Quoi qu’il en soit, dans le contexte français, quand annonceurs, opérateurs et chaînes parlent de publicité adressée en télévision ils font référence au remplacement des spots sur le live. Ce remplacement se baserait principalement sur des critères géographiques. Il pourrait y avoir également des informations concernant les audiences que les opérateurs de télécommunications voudront bien mettre à disposition des chaînes. Les chaînes télé elles-mêmes disposent des données sur leurs utilisateurs quant à la fréquence de visionnage des émissions, du moment de la journée, des émissions regardées, etc.

Mais comment faire le lien entre la data des applications mobiles et celles des box ?

Il y a de nombreuses considérations légales à prendre en compte, à commencer par l’obtention de l’autorisation de l’utilisateur à la captation de ses données. Pourra-t-on mélanger toutes ces données ? Le ciblage serait-il autorisé au niveau de chaque foyer, d’une ville, d’une région ? Tout cela est en discussions aujourd’hui en France. Les réunions sont fréquentes et intenses entre opérateurs télécoms et chaînes pour définir l’architecture technologique qui sera le template de la télé de demain.

Dans ce contexte, SpotX est en discussions avec les opérateurs télécoms pour leur apporter des solutions technologiques, dans le cadre d’appels d’offres en cours et à venir. L’acquisition de Yospace par le groupe RTL nous fournit justement cette brique qui permet de faire l’ad replacement. Yospace est spécialisée dans l’insertion dynamique d’annonces sur le serveur (server side ad insertion).

Mais une question s’impose : est-ce que le remplacement de spots pub est la seule solution pour faire de la télé adressée ?

 D’après vous ?

Non, ce n’est pas la seule. En Allemagne, des solutions de télé adressable existent depuis des années, en Italie également. Nous utilisons le protocole HbbTV, disponible en France. Il permet de faire de la publicité ciblée sur le flux linéaire en direct en utilisant des données de ciblage géographique. En France nous le proposons sur l’ensemble des chaînes de M6.

C’est une autre manière de procéder ?

Cette solution est totalement légale parce qu’elle n’interrompt pas le flux linéaire. Elle prend la forme d’une bannière sur le grand écran, nous l’appelons L-Banner, elle occupe la partie gauche et le dessous de l’écran. Cette solution a déjà été testée par M6 avec Procter & Gamble l’été 2017 et plus récemment avec Dell fin 2018. Je la propose aux autres chaînes françaises. Elle permet de commencer à faire du ciblage tout de suite, elle sert aux annonceurs et aux chaînes à se familiariser avec ce principe pendant cette période de tests.

Mais quelles sont les données qu’il est possible d’utiliser pour opérer ce ciblage aujourd’hui ?

En réalité, personne dans ce marché ne sait dire avec précision quelles données sont disponibles pour ce type de ciblage. L’intérêt de L-Banner est d’offrir aux acteurs la possibilité de s’en servir pour mettre en place des processus. Quelles données peut-on collecter et vendre, à quel prix ? Quelle conformité au RGPD ? Quels sont les volumes disponibles ? Combien de spots pourrait-on remplacer ?

Le marché pense être prêt mais il ne l’est pas. Pensez au programmatique. Faire du remplacement en mode programmatique et sur le direct signifie être capable de traiter de millions d’appels sans que la moindre pause ne soit ressentie sur la programmation. Imaginez le direct sur M6 avant le film de 20h45. Si 6 millions de personnes voient le spot et que l’on veut remplacer en direct, il faudra être en mesure de traiter en quelques millisecondes des appels de pub à hauteur de 6 millions de foyers… et d’opérer ces changements de publicité sans que cela ne vienne interrompre le flux linéaire. Cela signifie que les ad servers mais également les SSP et les DMP  qui hébergent les données doivent pouvoir décider cela en quelques millisecondes. C’est un challenge technologique dont les annonceurs ne semblent pas conscients aujourd’hui.

L-banner est une expérience que nous avons obtenue grâce à l’achat de Smartclip, une technologie qui permet également de faire du remplacement de spot pub en live. C’est une solution que je vais proposer en France pendant cette période de tests de 18 mois. Cela permettra à tous les acteurs de se faire une expérience. Leur expérience en Allemagne est de plus de 500 campagnes depuis 2014.

En réalité, personne dans ce marché ne sait dire avec précision quelles données sont disponibles pour ce type de ciblage.

Le programmatique dans ce contexte, est-ce envisageable en France ?

En France cela n’a pas encore été fait. SpotX a l’expérience du marché américain, plus vaste et plus avancé sur ce sujet. Nous pouvons nous servir de l’expérience de nos collègues américains sur ce genre de configuration de gestion de millions d’ad calls en live. C’est ce que nous faisons là-bas lors du Super Bowl… C’est techniquement faisable.

Mais il n’y a pas que le SSP dans cette équation, il y a aussi l’ad server et la DMP de la chaîne et de l’opérateur de télécommunication. Toutes ces technologies doivent pouvoir se parler et répondre avec les mêmes niveaux d’exigence et de qualité. Cette équation représente un véritable challenge. Cela se travaille et se prépare. Le marché doit tester les solutions qui existent, se poser les bonnes questions. Il pense être prêt, mais il ne l’est pas.

Et les acheteurs ?

Il faut que les agences et les annonceurs s’y mettent eux aussi. Tout est à construire. Les opportunités de tests sont déjà en place alors que seule une dizaine d’annonceurs s’y sont mis. L’ad tech, les opérateurs et les chaînes travaillent intensément sur le volet technologique, mais l’industrie dans son ensemble n’a pas encore mis en place les processus d’achat et de vente de manière industrialisée et standardisée. Quel KPI faudra-t-il utiliser ?  Sera-t-on sur du GRP ou sur des impressions ? Si une campagne de pub télé est vendue sur la base du GRP et qu’elle est remplacée par une publicité ciblée, comme recalculer les coûts de la campagne ?  Là aussi ce sont des processus à mettre en place.

Les opportunités de tests sont déjà en place alors que seule une dizaine d’annonceurs s’y sont mis.

Nous avons devant nous une superbe opportunité. Je suis convaincu que le domaine de la télévision va vivre à partir de cette année ce que le desktop et le digital ont vécu dans les années 2010 et 2011 avec l’arrivée des ad tech. C’est une période charnière et nous y travaillons activement.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre