Pour AppNexus les acheteurs sont gagnants avec le header bidding (itw)

juin 6, 2017

Real time bidding.

AppNexus a récemment dévoilé un certain nombre de mesures concernant l’utilisation de données dans sa plateforme tout comme des innovations à son offre de header bbidding. Pour tenter d’y voir plus clair nous interrogeons Laurent Nicolas, vice-président produits à AppNexus en France (et fondateur d’Alenty, entreprise de mesure de la visibilité achetée par AppNexus en 2014).

Vous venez d’annoncer l’introduction prochaine « d’importants changements de politique régissant l’accès et l’utilisation des données » sur votre suite technologique afin de vous mettre en conformité avec le règlement européen sur la protection des données qui rentrera en vigueur l’année prochaine. Pouvez-vous être plus précis ? Quels sont ces changements ?

Laurent Nicolas, VP développement marché, AppNexus

Laurent Nicolas, AppNexus.

Il faut garder à l’esprit que le règlement entrera en vigueur en Mai 2018. Il reste donc des points dont l’interprétation reste à clarifier. Nous ne pouvons donc pas être très précis à ce jour. En relation étroite avec nos clients et nos partenaires, nous construisons des outils qui se conforment aux exigences du GDPR en matière de transparence, d’accès et de choix. Ces exigences viennent s’ajouter à la directive ePrivacy concernant l’obligation de recueillir un consentement qui a été implémentée dans les différents pays européens. Enfin, il faut prendre en compte le fait que le règlement ePrivacy remplacera au final la directive. Notamment, nous allons renforcer notre architecture technique en France pour garantir que les données venant d’Europe restent en Europe.

Vous indiquez également souhaiter passer en revue tous vos partenaires directs et indirects afin de vous assurer qu’ils respectent vos exigences renforcées de conformité avec le règlement européen, et vous mettrez un terme à toute collaboration ne les respectant pas. Quelles sont les entreprises directement concernées ?

Nous avons annoncé que nous passerions en revue les partenaires avec lesquels nous travaillons directement ou indirectement. A nos partenaires de confiance, nous imposerons des conditions supplémentaires pour accéder et utiliser les données sur et hors de notre plateforme technologique. Nous ne travaillerons plus avec les partenaires qui ne se conformeront pas ou ne pourront pas se conformer à ces exigences. Nous annoncerons des cas concrets ultérieurement.

Vous faites partie de ces importantes plateformes technologiques travaillant à la fois du côté de l’offre et du côté de la demande. Vous êtes très actifs en matière de header bidding serveur à serveur, solution que vous proposez aux éditeurs utilisant votre solution SSP. Les acheteurs ne voient cependant pas toujours d’un bon œil cette technologie, qui induirait des coûts supplémentaires aux plateformes d’achat et des inventaires surestimées pour les annonceurs. Où est le juste milieu d’après vous ?

Le header bidding représente une opportunité pour les acheteurs. En effet, en démultipliant les chemins d’accès aux inventaires, il permet aux acheteurs de disposer d’un inventaire qui tend vers l’exhaustivité. En effet, si un DSP n’est pas connecté au SSP d’un éditeur, il ne voit pas les impressions. Si l’éditeur déploie le header bidding, il devient beaucoup plus probable que le DSP voie les impressions via des SSP avec lesquels il est connecté. Lorsqu’un acheteur souhaite toucher une cible précise, avoir accès à l’inventaire le plus large constitue un avantage. La duplication des requêtes pose cependant un problème pour les technologies d’achat, qui non seulement voient leurs coûts d’infrastructure augmenter avec le nombre de requêtes, mais ont aussi moins de chance de remporter une enchère au final (leurs réponses sont comparées à celles des autres plateformes). Chez AppNexus, nous bénéficions à la fois d’une infrastructure robuste et d’équipes de data science. Ces dernières nous permettent de trouver le chemin le plus efficace entre un acheteur et un vendeur. Par exemple, pour 1 € enchéri, si un intermédiaire prend 10 %, l’éditeur verra un CPM de 0,9 €. Si deux intermédiaires prennent chacun 10 %, l’éditeur verra un CPM de 0,81 €. La mécanique du header bidding éliminera automatiquement le deuxième enchérisseur. Il est donc inutile de répondre plusieurs fois. Ainsi, les acheteurs voient une plus grande part de leurs investissements publicitaires atteindre les éditeurs, et moins de perte chez des intermédiaires. Au final, le header bidding rend possible la promesse d’une place de marché exhaustive, où les acheteurs ont accès à un maximum d’inventaire et où les éditeurs peuvent proposer leurs impressions à un maximum d’acheteurs.

Le header bidding rend possible la promesse d’une place de marché exhaustive

Vous venez de lancer avec MediaMath et LiveRamp un partenariat pour faciliter les opérations entre vos  plateformes à travers un identifiant utilisateur partagé. C’est aussi ce que prône Digitrust une autre initiative un peu plus ancienne à laquelle vous faites partie aussi. Pouvez-vous nous expliquer quelles sont les spécificités de ces deux propositions et pourquoi ne pas les avoir mis ensemble ?

Les deux initiatives visent des objectifs similaires en effet. Mais les partenaires et les solutions techniques sont différents. Je pourrai vous en dire plus dans les prochains mois.

A suivre donc…

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre.

(Image: Shutterstock et AppNexus pour la photo de Laurent Nicolas.)

 

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