La régie Mondadori MediaConnect (Grazia, Top Santé, Auto Plus, Closer, Télé Star, etc.) commercialise son inventaire depuis quelques semaines avec la solution de header bidding prebid.js. Elle indique ainsi avoir « fait le choix de mettre en place une enchère unifiée entre tous les canaux de vente (…) pour recréer plus de valeur ». Cette annonce a eu lieu quelques jours seulement après le lancement de sa place de marché privée MondAdex, conçue en partenariat avec Smart et Freewheel. Nous interrogeons Cécile Chambaudrie, directrice exécutive de Mondadori MediaConnect pour en savoir plus.
Pourquoi avoir lancé une place de marché privative ?
Nous n’avions pas encore de plateforme privative. L’objectif est de permettre à nos clients annonceurs et agences d’accéder à l’ensemble de notre offre digitale sur tous les devices et formats (display, vidéo, IAB habillage, native, etc.). Le marché peut y accéder à travers quatre modes d’achats : open auction ; private deal ; preferred deal et programmatique garanti. Nos principaux sites ont fait partie de la première vague de l’initiative Digital Ad Trust. Cela est une garantie forte que nos sites sont brand safe, avec une intégration de qualité et un contexte valorisant pour les marques avec un bon niveau de visibilité.
Quel est l’intérêt de lancer une plateforme à soi ?
Avant on accédait à nos inventaires en programmatique uniquement à travers des intermédiaires comme MediaSquare. MondAdex ouvre les champs des possibles pour les annonceurs. Un client doit pouvoir accéder à nos inventaires, quel que soit son mode d’achat. Il peut toujours passer par MediaSquare s’il le souhaite.
Est-ce que cela coûte moins cher pour lui de passer directement avec vous ?
Nous optimisons la valeur de nos inventaires à un instant T et privilégions les annonceurs qui offrent le meilleur prix. Tout dépend donc du moment où l’annonceur achète et de ce qu’il achète, quel que soit le mode d’achat. Le header bidding nous permet d’optimiser la valeur de nos inventaires.
Mais quel intérêt de passer par vous plutôt que par MediaSquare ?
En venant à notre place de marché, il accède directement à nos marques, à nos contextes rédactionnels et à nos propres datas. Sur MediaSquare, il ira acheter dans un ensemble plus vaste d’inventaires agglomérés. Ce ne sont par conséquent pas des offres antinomiques, elles se complètent. Un annonceur qui souhaite toucher l’inventaire le plus large possible sur une cible donnée aura tout intérêt à passer par MediaSquare. S’il veut avoir la certitude d’acheter un inventaire à nous, il lui faudra venir chez nous. Cette nouvelle option répond à une demande spécifique et supplémentaire de l’annonceur.
Les régies se remettent dans une logique de valorisation à huis clos en formant leur propres places de marché privatives. Est-ce que cette segmentation est compatible avec l’exigence de volume ?
S’il y a ce mouvement dans l’ensemble des régies, c’est bien la preuve qu’elles ont monté en compétences en matière d’expertise digitale. De plus, elles souhaitent reprendre le contrôle sur la commercialisation et l’optimisation de leurs inventaires. Il est important de se positionner sur toute la palette de réponses possibles, y compris programmatique. Certains annonceurs, comme ceux du secteur du luxe, vont jusqu’à demander une exclusivité sur une page. Dans ce contexte de recherche très qualitative la question du volume ne se pose pas. Il faut par conséquent que l’on soit capable de répondre à toutes ces logiques programmatiques, soient-elles de la dentelle ou pas, du plus précis et fin au plus large, du plus exigeant au plus grand public.
Êtes-vous désormais dans une logique de yield holistique ?
Oui, ici tout est en concurrence au même niveau, y compris la vente en gré à gré. C’est la suite logique de tout notre travail de monétisation et de son optimisation afin de mieux valoriser notre inventaire. Nous regardons à la fois le fil rate, l’eCPM et le RPM (revenu de la page au global) et tout ce qui est important pour nos inventaires. Avec 12 millions de visiteurs uniques par mois, il nous fallait adopter une démarche qui valorise au mieux notre inventaire et le yield management répond à cela. Cette évolution a été possible grâce à l’intégration dans nos rangs de nouveaux profils, car il faut des femmes et des hommes pour piloter la technologie.
La clé de voûte est donc le header bidding ?
Nous nous appuyons sur une solution de header bidding en prebid .js et nous testerons également peut-être celle d’Index. Nous ne nous interdisons rien, notre logique est celle de tester et d’apprendre. L’important est d’être très pragmatique. Nous avons des intuitions et nous regardons tout ce qui se fait en la matière en France et à l’international. Le prebid peut être très chronophage, nous faisons appel à des acteurs qui nous aident à y apporter de l’agilité.
Avez-vous un peu de recul sur les résultats que tous ces changements vous apportent ?
Depuis que nous avons repris la main sur la commercialisation de nos inventaires en début d’année, les eCPM d’une partie de nos inventaires, celle la plus qualitative, ont déjà progressé de près de 40 %. Nous disposons d’inventaires qui sont en effet très demandés, les plus visibles, et leur valorisation s’est faite grâce au jeu de l’offre et de la demande. Ici nous ne sommes donc pas dans une logique du premier arrivé premier servi, tout est optimisé pour recréer de la valeur. Nous avons réalisé un travail conséquent sur nos sites afin de renforcer l’engagement naturel de nos audiences et tout cela a une valeur.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
