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Les tendances de l’industrie de la publicité en 2019: la parole à un SSP (D. Pironon, Smart)

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Quelles tendances fortes l’année 2019 réserve-t-elle à l’industrie de la publicité en ligne ? Après avoir dressé le bilan de 2018 en interrogeant un annonceur (lire ici) et un DSP (ici), Ad-exchange.fr démarre aujourd’hui une série tournée vers 2019. Ces interviews vont détailler les tendances de fond attendues par les acteurs de ce marché pour l’année prochaine. Parmi eux, la plateforme supply side (SSP) Smart : la parole à David Pironon, directeur du programmatique.

L’essor du garanti en 2019 : vers le tout programmatique ?

David Pironon, Smart.
David Pironon, Smart.

D.P. : Les plateformes programmatiques commencent à proposer le système de programmatique garanti. Chez nous, c’est une réalité au niveau mondial depuis plus de six mois. Notre outil est compatible avec le DSP de Google, DV 360 (ex-DBM), The Trade Desk, MediaMath et bientôt Adform. Les annonceurs commencent à l’adopter à la place des ordres d’insertion classiques des campagnes garanties.

Cette solution vient chercher les seules parts du gâteau qui restaient en dehors du programmatique, à savoir les ventes gérées de manière directe. Avec l’essor du garanti attendu pour 2019, le programmatique va représenter l’ensemble des transactions digitales, à l’exception des opérations spéciales.

Ad-exchange.fr : Pourquoi ce lancement seulement maintenant ? 

D.P. : La chaîne technologique est challengée par les sujets de transparence et de fraude. Le programmatique garanti est une version encore plus aboutie des deals. En effet, le fait de connaître parfaitement l’environnement de diffusion rassure l’acheteur.

La nouveauté est d’opérer la transaction garantie en RTB. Pour ce faire, nous nous intégrons avec l’acheteur afin d’être en mesure de lui signaler quand il s’agit d’une campagne garantie (ce qui l’oblige à prendre l’impression). Ainsi, on peut fournir à l’acheteur une prévision d’inventaire et lui réserver un volume donné, comme cela se fait dans les campagnes classiques directes, sauf que là c’est opéré en RTB.

Google pousse ce type de solution parce que cela lui permet de consolider l’ensemble des campagnes au sein de DV 360. Pour l’annonceur, l’intérêt est de centraliser le tout dans un seul outil. L’avantage pour l’éditeur est une plus grande flexibilité opérationnelle, puisque tout est géré dans un même stack technique. Le programmatique garanti est un sujet majeur pour Smart, un vrai levier de développement.

La consolidation de l’industrie : les prochains chapitres…

D.P. :  Prenons les exemples de l’acquisition d’Appnexus par AT&T en 2018 et d’Oath par Verizon en 2017. Nous assistons à la naissance de très gros publishers qui gèrent la production et la diffusion du contenu et les ressources technologiques. Avec leurs id uniques et leurs environnements logués, ces acteurs sont en capacité de créer de nouveaux walled gardens. Cela a pour conséquence de redistribuer les cartes de l’ad tech et de changer l’environnement concurrentiel des médias.

Cependant c’est un peu tôt pour en mesurer les conséquences, même si cela aura sans doute un impact sur l’activité des acteurs européens. Un publisher ou une agence d’ici peuvent se demander si l’Europe sera encore un terrain prioritaire pour certains de ces prestataires… On peut s’attendre à ce que de nouveaux rachats aient lieu en 2019.

Fraude sur mobile : la lutte contre les arnaques va s’intensifier

D.P. : L’industrie ne disposait pas de solution pour combattre la fraude du domain spoofing dans les applications mobiles. Désormais c’est chose faite avec le lancement récent d’ads.txt pour l’in-app. Ads.txt est une très bonne initiative de lutte contre la fraude qui a permis de nettoyer la chaîne de valeur. Par conséquent, le lancement de cette solution pour l’in-app est une avancée très importante pour l’industrie. Cette solution surgit dans un contexte où le mobile devient le terrain privilégié des fraudeurs, qui suivent les tendances des investissements publicitaires.

En complément d’ads.txt, l’industrie dispose d’ads.cert. Il s’agit d’une signature cryptée qui garantit de façon irréfutable que l’inventaire vient bien de l’éditeur en question. Pour permettre à l’annonceur de s’en assurer, on lui fournit un moyen de déchiffrer cette clé cryptée.

Ad-exchange.fr : Pour combattre ce même type de fraude un consortium basé sur la blockchain a été lancé récemment, Adschain (lire ici), auquel Smart fait partie. Est-ce que cela montera en puissance aussi ?

D.P. : Adschain est une autre excellente initiative. Ceci étant, nous ne sommes pas encore dans une étape d’industrialisation de la blockchain au sein de l’ad tech. Ce consortium nous permet de monter en compétence sur ces sujets-là en réalisant les premiers tests grandeur nature. Adschain est une étape importante pour assurer la transparence dans toute la chaîne média. C’est une sorte de tiers de confiance qui contrôle les transactions.

Les tendances de l’industrie de la publicité en 2019 est une série préparée par ad-exchange.fr qui reprend le 7 janvier avec d’autres acteurs du secteur.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre

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