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Les points morts de l’attribution  

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Grâce à l’identification des utilisateurs par le biais de cookies ou autre formes d’ID, les marketeurs sont en mesure d’attribuer les conversions en remontant jusqu’aux impressions qui ont influencé la vente.Cependant, il existe bien des cas où cette attribution se révèle complexe voire impossible, notamment à cause des points morts qui représentent un frein au processus d’attribution.

En voici quelques exemples :  

1. Safari : le navigateur d’Apple est connu pour être un élément perturbateur dans la mesure d’attribution. Bien qu’Apple ait formulé des recommandations pour permettre de contourner les problèmes de suivi des conversions sur Safari, les agences doivent supposer que les systèmes de mesure des annonceurs n’attribuent pas correctement les conversions post-view aux impressions diffusées sur ce navigateur.

2. L’attribution cross-device : malgré les efforts par DoubleClick pour permettre aux marketeurs de mesurer efficacement l’impact d’une exposition publicitaire mobile sur les conversions desktop et vice versa, le mapping de l’ID graph de DoubleClick étant incomplet, notamment pour les inventaires TV connectées, cela complique la compréhension des chemins de conversion cross-device.

3. « Non-disclosed MAID » : Dans le cadre de la diffusion d’annonces sur application mobile, les MAID (identifiant d’annonces pour mobile) renvoyé pour chaque impression sont l’alternative aux cookie, qui ne se déclenchent pas systématique dans cet environnement. Or, lorsque le MAID n’est pas divulgué (MAID = 0), celui-ci n’est associé à aucune conversion et représente donc un point mort dans la démarche d’attribution.

4. Les cookies isolés du navigateur : Lorsqu’une technologie de mesure publicitaire accède à un cookie isolé du navigateur de l’utilisateur (ex : sur Twitter, LinkedIn, ou des applications desktop telles que Outlook ou Skype), celle-ci enregistre un identifiant de cookie mais là encore, il ne convertit jamais.

Stéphanie Silo d’après AdExchanger

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