La technologie de header bidding est-elle une alternative aussi vertueuse que ne le font croire ses promoteurs ? Dans le court terme, il s’agit sans doute d’une solution porteuse de valeurs pour les éditeurs. Mais pas sûr que les annonceurs et surtout les intermédiaires technologiques pensent la même chose.
Comme l’indique Sarah Sluis dans une analyse très pertinent du phénomène sur adexchanger.com, le header bidding augmente de façon significative le nombre d’offres à analyser par les plateformes d’achat dans un contexte où les budgets publicitaires restent les mêmes. Ce qui d’emblée pose la question de qui va payer l’addition ? Cette analyse est partagée par des acheteurs que nous avons consultés en France.
La mort annoncée des intermédiaires de petite et moyenne taille ?
Les petites et moyennes plateformes ne disposant pas de ressources pour faire face à cette surcharge de travail auront probablement du mal à suivre, au profit des grands acteurs qui concentreront ainsi des parts de marché.
Deux solutions s’offrent donc à ces acteurs, que ce soit du côté de l’offre ou de la demande : optimiser leurs capacités ou réduire l’étendue de leurs activités. Si la première option est coûteuse, la seconde est très mauvaise pour leurs performances.
N’oublions cependant pas que le jeu ne vaut peut-être pas toujours la chandelle puisque le header bidding implique qu’une même impression soit offerte plusieurs fois par différentes plateformes supply side…
Un tri s’impose
Les plateformes d’achat seront donc menées à trier parmi leurs fournisseurs de façon à privilégier les plateformes supply side (SSP) les plus transparentes et notamment les moins coûteuses en frais d’intermédiation.
Au final, on peut supposer que les acheteurs auront le dernier mot… en triant parmi les multiples partenaires de chaque éditeur.
Une lecture plus rapide pourrait conclure qu’en secouant le marché, le header bidding éliminera les « mauvais » intermédiaires, ceux coûtant le plus cher et offrant les résultats les moins intéressants. Suivant cette logique, une concentration va s’opérer dans le secteur de l’ad tech de manière inéluctable.
La discussion est loin d’être close. Et nous y reviendrons.
Lire ici l’analyse de Sarah Sluis d’adexchanger.com.
LUL
(Images: Shutterstock.)
