Les gros annonceurs mondiaux étudient la fraude: $ 7,2 milliards de pertes estimées en 2016

janvier 22, 2016

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En l’espace d’une année, les taux de la fraude sévissant dans la publicité numérique sont restés à peu près les mêmes. On s’attend à ce qu’en 2016 $ 7,2 milliards soient détournés des budgets publicitaires mondiaux par les robots générateurs de fausses impressions publicitaires. La majorité d’entre eux – deux tiers – agirait à partir d’ordinateurs résidentiels.

Ce constat et cette estimation sont déroutants si l’on se souvient que durant les années 2014 et 2015 l’industrie de la publicité – tous opérateurs et secteurs confondus – a énormément mis en valeur des efforts déployés pour combattre ce fléau.

Ils nous sont fournis par l’entreprise de sécurité White Ops et l’Association nationale des annonceurs (ANA) aux États-Unis, qui reviennent avec une mise à jour, après une première étude au sujet de la fraude sur la publicité numérique dévoilée début 2015 qui avait marqué les esprits (voir ici).

Pour les 49 annonceurs aux États-Unis dont les campagnes ont été passées au peigne fin par cette étude, il est estimé une perte annuelle moyenne par participant de $ 10 millions. Parmi ceux-ci figurent Bayer, Ford, IBM, Kellogg’s, Mastercard, Pernod Ricard USA, Nestlé, Pfizer, Kimberly-Clark et bien d’autres très gros annonceurs.

Seulement un tiers des annonceurs étudiés ayant participé aux deux études (soit 9 sur 28 au total) ont observé une baisse de leur taux d’impressions frauduleuses. Mais face à ceux qui ont vu une baisse des taux de fraude, d’autres ont vu une augmentation.

WhiteOps_ANA_2015_CPMPlus de fraude pour des CPM élevés

On apprend que les médias affichant des CPM supérieurs sont encore plus vulnérables aux actions des robots. Les impressions display dont le CPM est supérieur à $10 affichent 39% de plus de présence de robots, et les impressions vidéo dont le CPM dépasse les $15 ont présenté plus 173% de faux… indique le rapport.

La présence de robots et plus importante dans les transactions programmatiques que dans les achats directs, mais ceux-ci ne sont pas non plus totalement épargnés.

Le trafic « sourcé » infesté

Les pratiques de certains éditeurs qui consistent à acheter du trafic de tierces parties engendrent des niveaux de fraude stupéfiants : ce genre de trafic a présenté trois fois plus de fausses impressions que la moyenne observée par l’étude.

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Que faire face aux ruses qui ne cessent d’évoluer ?

D’une manière générale, le rapport prône une action concertée et collective, combinant l’utilisation de différentes technologies anti-fraude et des stratégies et politiques proactives pour combattre efficacement les arnaques. Le contrôle renforcé d’inventaires premium et dont la valeur est supérieure à la moyenne est hautement recommandé.

Un constat intéressant : les plateformes technologiques publicitaires qui ont réussi à débarrasser leurs sources d’impressions des robots n’auraient cependant a priori pas été en mesure d’éviter ceux qui engendrent les dépenses les plus importantes.

WhiteOps_ANA_2015_programmatique versus directEn tout cas pas celles qui ne se sont pas équipées d’outils de détection et de prévention considérés « sophistiqués » selon les critères du Media Rating Council (MRC) pour déceler les ruses de plus en plus complexes des arnaqueurs. Ces méthodes privilégient l’analyse des « comportements » des impressions infectées par des robots alors que les dites généralistes se baseraient plutôt sur des listes de domaines suspects.

« Des robots plus complexes peuvent reproduire les comportements de navigation d’humains tandis que des robots plus basiques sont plus facilement identifiables par des méthodes de détection statistiques et d’apprentissage machine. »

Et le mobile ?

La nouvelle étude qui vient d’être publiée s’appuie sur l’observation de 10 milliards d’impressions relatives à 1300 campagnes réalisées pour le compte des 49 annonceurs membres de l’ANA entre le 1er août et 30 septembre 2015. Le trafic sur mobile n’a pas été pris en compte notamment à cause du « manque d’informations au sujet des impressions mobiles ».

Bien que les auteurs de l’étude considèrent que les niveaux de fraude sur environnement mobile restent bas, ils admettent que le sujet mérite une observation active en 2016 dans la mesure où « des utilisateurs supplémentaires sont en train de migrer vers ce média et que les prix des publicités, leur volume et opportunité économique comment à le positionner à des niveaux plus proches du desktop ».

Le rapport « 2015 Bot baseline : fraud in digfital advertising », White Ops et ANA, est disponible sur ce lien.

LUL

(Images : « 2015 Bot baseline : fraud in digfital advertising », White Ops et ANA, janvier 2016.)

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