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Le virage de S4M vers le drive-to-store (interview N. Rieul)

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Paiement mobile. Online, offline.

Achat programmatique et RTB mobile first, social mobile, drive-to-store et plus récemment l’audio programmatique… la plateforme d’achat de campagnes publicitaires mobiles S4M, qui vient de lever 10 millions d’euros pour accélérer son développement, ne cesse d’innover et de se transformer.  Nous interrogeons Nicolas Rieul, directeur de marketing et de stratégie, pour faire le point.

Pouvez-vous nous expliquer les dernières annonces dévoilées cette année et le point commun entre elles ?

Nicolas Rieul, S4M.
Nicolas Rieul, S4M.

Depuis sa création en 2011 notre technologie a été pensée pour l’achat programmatique 100 % mobile. Dès le départ elle a donc pris en compte la spécificité du mobile telle que l’absence de cookie dans l’environnement applicatif. Ces spécificités passent également par des formats publicitaires propres à l’expérience utilisateur sur mobile – nous sortons ainsi régulièrement des formats créatifs propriétaires développés par nos équipes de designers mobiles –  et des partenariats avec des acteurs référents de l’écosystème programmatique. Nous avons notamment annoncé en mars dernier une intégration avec la place de marché programmatique audio Triton Digital®, permettant aux utilisateurs de notre plateforme Fusio by S4M de diffuser leur message publicitaire en programmatique audio à travers des milliers de plateformes de streaming musical et de podcasts. Ces innovations font partie intégrante de notre positionnement historique d’ad tech 100% mobile, visant à proposer à nos clients et à l’utilisateur final des expériences publicitaires sur mobile personnalisées, engageantes et non intrusives. Fin 2017, nous avons a décidé d’opérer un virage stratégique afin de nous spécialiser dans le drive-to-store. Un véritable enjeu pour les marques qui ne peuvent se passer du e-commerce mais voient encore 92 % des ventes quotidiennes en France se faire en magasins physiques. Face à ce constat nous avons donc développé et lancé officiellement à Mobile World Congress 2018 la nouvelle version de Fusio by S4M : une plateforme unifiée permettant de mesurer et d’optimiser en temps réel l’ensemble des indicateurs d’une campagne publicitaire, online comme offline.

Agissant un peu sur tous les fronts du mobile, S4M est à la fois un ad serveur, un retargeteur et une plateforme de mesure et de vérification des performances des campagnes publicitaires. Votre offre s’est sensiblement renforcée dans une logique de drive-to-store et de lien entre l’offline et l’online. Mais êtes-vous aussi une option pour le branding ?

Nous pensons justement qu’une plateforme de vente d’espaces média ne peut pas être juge et partie et s’automesurer ! Une même technologie ne peut pas mesurer à la fois les performances online et offline d’une même campagne. Fusio by S4M a donc été pensé et développé avec une volonté de transparence et d’impartialité : les indicateurs de performance offline sont mesurés par des mesureurs tiers, intégrés à la plateforme. Pour ce qui est du branding, en réalité tous les annonceurs poursuivent le même objectif : générer du trafic et des ventes, peu importe que ce soit sur leur site en ligne ou dans leurs points de vente physiques. Mais le sujet de l’automesure se pose aussi quand on parle de performances online. Car l’auto-évaluation des vendeurs par eux-mêmes créé une défiance côté annonceurs. La publicité digitale est d’ailleurs le seul marché où les vendeurs ont la possibilité de s’auto-évaluer : la télévision est mesurée par Mediamétrie, la presse par l’ACPM,… mais curieusement le digital échappe à toute certification de mesure. Chez S4M nous avons donc décidé de nous faire auditer et accréditer par le Media Rating Council, un organisme américain indépendant, dont le rôle est de garantir la validité et la fiabilité des indicateurs de mesure. Il assure ainsi que l’annonceur ne paye que pour des impressions visibles, des clics humains, de véritables visites, de vrais utilisateurs d’application, etc. En d’autres termes qu’il paie le prix juste.. Nous venons d’ailleurs d’annoncer notre seconde accréditation, qui nous permet de rester le seul acteur au monde accrédité sur l’ensemble du parcours du mobinaute, de l’impression jusqu’à la conversion in-app.

Seniors sur mobile.Quels sont les principaux moteurs de la publicité mobile aujourd’hui ?

La capacité à faire disparaitre la frontière entre on et offline reste incontestablement la principale force de la publicité mobile. Et si ça a longtemps été une promesse débattue durant des tables rondes, nous avons aujourd’hui des technologies qui permettent de le faire concrètement et en temps réel. Plus besoin d’attendre la fin d’une campagne pour recevoir un bilan expliquant son impact sur ses points de ventes. Il est désormais possible d’optimiser une campagne en temps réel en fonction des éditeurs, formats ou terminaux qui génèrent le plus de visites en magasins. De telles possibilités étaient inconcevables il y a encore deux ans et apportent de vraies opportunités de business pour les marques. Cela signifie pour un acteur spécialisé comme nous l’occasion de voir enfin basculer les budgets des retailers du on vers offline. Le potentiel est énorme, quand on sait que les médias traditionnels et privilégiés des retailers tels que l’affichage, les imprimés publicitaires ou encore la radio représentent 365 milliards d’investissements publicitaires pour les marques chaque année.

Et ses principaux freins ?

Comme pour tous les business models de la publicité en ligne, ce nouveau marché suppose d’identifier un standard de mesure commun et fiable. Car la simple mesure de visites en magasins est loin d’être significative, quand on sait que 70 % des français fréquentent un super/hypermarché chaque semaine. La question est donc de garantir que le trafic mesuré en magasin a été généré par la campagne et ne repose pas sur des clients qui seraient dans tous les cas venus dans votre magasin. Confondre « visite mesurée » et « visite incrémentale », c’est duper les annonceurs et fragiliser l’ensemble du marché. Soyons honnêtes, quand on obtient un coût à la visite de 5 € en concession automobile, c’est qu’on paie pour des clients organiques et non des visites incrémentales ! Des visites additionnelles en magasin et le potentiel de chiffre d’affaires qu’elles représentent ont un coût. Ce coût est bien entendu différent selon qu’on cherche à attirer des consommateurs en fast food pour acheter un sandwich ou en concession automobile pour tester un nouveau modèle. Un autre frein qui persiste encore selon moi est la complexité des outils de publicité mobile, tout particulièrement en programmatique. Il reste compliqué pour les trading desks et les marketeurs qui opèrent en programmatique mobile d’utiliser et de maîtriser différents outils technologiques pour cibler, paramétrer, mettre en ligne et mesurer leurs campagnes. Pourtant, rendre accessibles les technologies publicitaires et redonner le pouvoir aux décideurs marketing est le meilleur moyen de lutter contre un autre frein qui peine à disparaître : le manque de transparence.

Vitesse et performance.De Solutions for Mobile S4M est devenue Success for Mobile. L’entreprise a connu un développement fulgurant en France et à l’international. Où en êtes-vous aujourd’hui de vos priorités ?

Notre principal objectif est justement de lever ces freins pour porter ce marché à maturité et convaincre les marques qui investissent encore massivement dans les médias traditionnels de basculer vers la publicité en ligne. Pour ce faire nous venons avec une vraie proposition de valeur : des visites incrémentales, réellement générées par la publicité, mesurées en temps réel pour optimiser les investissements publicitaires au fil de la campagne. Par ailleurs, nous rencontrons de plus en plus des trading desks mais aussi des annonceurs qui se staffent et souhaitent prendre la main sur leur campagne. C’est pourquoi nous avons fait de Fusio by S4M une plateforme Saas. L’approche est donc totalement transparente : l’utilisateur se connecte à notre plateforme et gère en autonomie ses campagnes de génération de trafic en ligne comme en points de vente physiques. Nous avons notamment développé des algorithmes exclusifs de marchine learning, permettant de définir des zones de géociblage adaptées aux affinités des clients d’une marque et à leur distance à pied ou en voiture par rapport à ses points de vente. L’objectif final étant de faire enfin converger adtech et martech. C’est en cette vision que nous croyons, et l’accueil de cette nouvelle version de Fusio by S4M lors de sa présentation au dernier Mobile World Congress nous a prouvé que cette vision séduit les agences média et les annonceurs, en France comme à l’international.

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre

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