La fraude est un sujet très chaud sur les ad-exchanges ouverts en mode RTB en raison de l’abondance d’inventaires plus ou moins frauduleux qui y transite. La part est difficile à évaluer car il existe sous différentes formes.
Nous avons tous lu tant d’études sur la fraude en ligne. D’une source à l’autre, l’écart est considérable :
– Des millions de domaines sont bloqués par YuMe,
– 1 % des vidéos en ligne pour DoubleVerify
– 60 % du trafic sur le web n’est pas d’origine humaine
– Plus de 220 m$ sont investis sur des sites illégaux, selon Medialink
– Le coût des fausses impressions s’est élevé en 2013 à 11 milliards de $ selon Integral Ad Science
Pouvez-vous expliquer à nos lecteurs pourquoi la fraude est si difficile à quantifier ?
Nous estimons à sept le nombre de catégories différentes de trafic invalide dans le secteur de la publicité numérique :
– Expositions non générées par des humains
– Clics non générés par des humains
– Publicités cachées
– Déclaration de sources erronées
– Site de mauvaise qualité – uniquement destiné à diffuser des publicités
– Injection de publicités malveillantes
– Contenu contraire aux bonne pratiques et au caractère illégal comme par exemple la pornographie ou le piratage
Dans chacun des différents rapports auxquels vous faites allusion, le problème est analysé d’une façon différente et avec une méthodologie différente, et il n’est donc pas surprenant que leurs conclusions soient différentes. Il est aussi à noter que les chiffres les plus grands proviennent de sociétés dont les produits sont conçus pour résoudre le problème décrit dans les rapports. Ce dont notre secteur a besoin, c’est d’une discussion franche et sans parti pris qui aboutirait à une compréhension commune à tous les participants du problème et des meilleures façons de s’y attaquer. Notre mission, en tant que société technologique, est de travailler avec les acheteurs et avec les vendeurs afin de créer les outils qui leur permettront de traiter efficacement le problème, et c’est précisément ce que nous faisons.
D’après ce que vous observez, avec vos équipes, côté SSP et côté DSP, quelle est l’ampleur de la fraude ?
Le problème est difficile est quantifier pour le secteur tout entier. Dès que nous trouvons du trafic invalide, nous le retirons de la plate-forme. Ces deux dernières années, le volume du trafic invalide que nous avons retiré a augmenté, mais nous ne savons pas exactement quelle part de ce trafic invalide est due à une amélioration de la détection que nous effectuons et quelle part indique effectivement une augmentation du trafic invalide sur le marché.
Quels genres d’outils l’équipe technologique utilise-t-elle au quotidien ? Combien de sites web et d’adresses IP sont placés sur liste noire ?
Nous utilisons un large éventail d’outils, des systèmes de détection et de suppression réactifs en temps réel à l’analyse de masses importantes de données et aux systèmes de modélisation du trafic. Ces outils nous aident à tout identifier, de la fraude par clic à la détection automatisée des ad farms et à l’identification des sites web qui ne sont jamais consultés par des personnes humaines. Nous recherchons également les sources frauduleuses de trafic, tels que les centres de colocation et les réseaux de machines zombies et nous les bloquons. Plusieurs de nos équipes se consacrent également à ce problème. Nous avons une équipe de data scientists qui développent continuellement de nouveaux algorithmes et de nouvelles méthodes pour détecter le trafic invalide. Nos analystes anti-fraude se mobilisent auprès de nos clients et d’autres sources d’information pour aider à localiser les mauvais acteurs et à apprendre à connaître leurs techniques au fur et à mesure qu’elles apparaissent. Enfin, nous avons une équipe d’audit de stock, qui audite le stock apporté sur la plate-forme.
Quelles sont vos principales réalisations pour cette année 2014 ?
L’équipe a considérablement progressé depuis que nous avons annoncé une série de changements dans notre approche, lors de notre sommet à New York, en novembre 2013. S’il est difficile de dire quelles sont nos « plus grandes » améliorations, car chaque amélioration compte, nous pouvons dire qu’AppNexus :
– a développé et déployé une technologie d’interception et d’analyse en temps réel qui bloque des millions d’expositions chaque jour
– a développé et déployé une technologie de détection des referrer (ou référants) qui aide à garantir que les acheteurs achètent bien les domaines qu’ils pensent acheter, quelle que soit la source d’approvisionnement externe et directe
– a développé un grand nombre de solutions de détection orientées sur les masses importantes de données afin de détecter les fraudes par clic, les ad farms, les réseaux de machines zombies, les arbitrages invalides et les sites web uniquement destinés à la fraude publicitaire, entre autres
– a racheté le leader de la mesure de la visibilité Alenty
– a joué un rôle actif dans de nombreux programmes du secteur, parmi lesquels l’IAB Trustworthy Supply Chain Initiative aux États-Unis, l’IAB UK DTSG et le Brand Advertising Committee in IAB en Europe.
Avez-vous testé la solution de lutte contre la fraude Pixalate ?
En tant que plate-forme ouverte, nous donnons à nos clients la possibilité d’utiliser simplement et facilement les outils tiers de leur choix pour gérer leurs campagnes. Pixalate fait partie des fournisseurs de solutions dans ce domaine qui se sont intégrés à la plate-forme AppNexus.
La technique des empreintes pourrait-elle s’avérer utile pour lutter contre la fraude ? Si oui, comment ?
C’est une technique qui peut certainement être utile, mais elle ne doit pas être la seule. En effet, d’après notre expérience, il faut un large éventail d’outils parce que le trafic invalide fait appel à un large éventail de techniques pour échapper à la détection. Les empreintes présentent par ailleurs un inconvénient pour la confidentialité de l’utilisateur, parce qu’elles peuvent collecter un assez grand nombre d’informations sur le navigateur d’un utilisateur, et ce d’une façon qui est généralement invisible pour l’utilisateur et ce produit sans son accord.
Y a-t-il un lien entre la fraude et la visibilité ?
La visibilité ne remplace pas des contrôles stricts de la validité du trafic, mais elle constitue une couche supplémentaire d’intelligence qui peut être utilisée pour aider à détecter le trafic invalide. En intégrant le moteur de visibilité Alenty à la plate-forme AppNexus, on crée des critères de mesure communs entre l’acheteur et le vendeur mais on génère également des données sur des millions de sites web et d’expositions qui passent par la plate-forme AppNexus. Au fil du temps, ce grand volume d’informations augmentera l’efficacité de toutes les autres mesures que nous avons mises en place pour réduire le trafic invalide.
À l’image d’Alenty que vous avez rachetée récemment, certains trading desks utilisent des outils de visibilité publicitaire pour lutter contre le mauvais trafic. Ne pensez-vous pas qu’Appnexus vend beaucoup d’emplacements avec 0 % de visibilité ?
S’il y a un lien entre le trafic invalide et la visibilité, les expositions bénéficiant d’une faible visibilité ne sont pas obligatoirement invalides. Il est tout à fait possible d’avoir des publicités légitimes qui sont placées en bas de page et qui ne sont pas vues par une personne humain sur une exposition publicitaire. En tant que société technologique, nous fournissons des outils qui permettent à nos clients de prendre des décisions éclairées. Nous donnons aux acheteurs la possibilité de cibler les expositions qui leur permettent de réaliser les objectifs de leurs campagnes tout en aidant les vendeurs à optimiser la valeur de leur stock. Parfois, les expositions à bas prix, associées à un faible taux de visibilité, peuvent permettre de réaliser les objectifs d’une campagne et parfois elles ne le permettent pas. À l’inverse, les formats à fort impact et à prix élevé ne garantissent en rien le succès d’une campagne. Nous permettons aux acheteurs et aux vendeurs de mieux collaborer sur ces questions afin de créer des campagnes qui fonctionnent.
Pourquoi ne les bloquez-vous pas avant la vente aux enchères ?
Chaque jour, nous bloquons 1-2 milliards d’impressions qui sont contraires à nos politiques ou ne remplissent pas nos critères de qualité.
Parlons maintenant de la sécurité de la marque. Aujourd’hui, les acheteurs peuvent utiliser des solutions tierces. Pourquoi ne pas en faire des solutions natives et les intégrer directement à la technologie Appnexus ? Ne pensez-vous pas que cela pourrait contribuer à un stock plus propre et de meilleure qualité avant que des enchères soient placées ?
Chez Appnexus, nous avons toujours vu d’un bon œil les esprits les plus brillants du secteur innover à partir de la plate-forme technologique que nous proposons. Si notre technologie est la plus ouverte et la plus évolutive qui soit, c’est précisément parce nous estimons ne pas avoir le monopole des bonnes idées, et cette approche a prouvé sa valeur à maintes occasions. Nous resterons toujours un écosystème ouvert car nous pensons que, sur le long terme, cela est bénéfique au secteur.
Les acheteurs ont actuellement la possibilité de travailler avec tout type de solution tierce de qualité du trafic pour acheter du stock par l’intermédiaire d’AppNexus. Alenty est un bon exemple de rachat d’entreprise dans le cadre duquel nous avons apporté une technologie tout en continuant d’autoriser les clients à travailler avec la société de mesure de la visibilité de leur choix. Nous réfléchissons constamment à des moyens d’aider encore davantage nos clients et dans de nombreux domaines, c’est ce qui nous incite à créer des solutions technologiques, à en acheter ou à nous associer à d’autres partenaires.
La fraude impliquant des clics abusifs effectués par des bots est située dans une zone géographique spécifique : Miami aux États-Unis, ainsi qu’en Asie et en Israël. Pourquoi ne vous préoccupez-vous pas davantage de ces acteurs souterrains ?
C’est une question difficile qui couvre trois continents. De toute évidence, ces régions géographiques génèrent également beaucoup de trafic et d’utilisateurs valides. Nous proposons une plate-forme ouverte et de plus en plus internationale parce que c’est ce dont le secteur a besoin. Il existe de mauvais acteurs, mais il est irréaliste de dire qu’il y a de mauvais pays.
L’année dernière, OpenX a fait le ménage dans ses éditeurs et a exclu 30 % d’entre eux. Peut-on s’attendre à voir Appnexus prendre des mesures similaires ?
Nous avons exclu un grand nombre de vendeurs de la plate-forme AppNexus pour trafic invalide ces deux dernières années, mais nous n’avons pas calculé ni publié le pourcentage exact. Notre plate-forme est unique sur le marché et la comparaison directe avec les autres plates-formes n’est pas toujours un bon indicateur de son niveau d’activité ou de l’impact qu’elle a sur les acheteurs et les vendeurs.
Vous parlez toujours de transparence mais pourquoi est-il si compliqué de ne pas payer la facture des fraudeurs ? Permettez-moi de reformuler ma question : à la fin de chaque mois, Appnexus envoie de l’argent aux fraudeurs, pourquoi ne pouvez-vous pas mettre fin à cette pratique ?
Nous ne payons jamais aux vendeurs le trafic que nous savons invalide. L’une des différences entre AppNexus et d’autres sociétés, c’est que de nombreux réseaux publicitaires nous utilisent, en tant que plate-forme technologique, comme source d’activité. Ces réseaux publicitaires sont en relation directe avec les éditeurs, qui sont les vendeurs de ces réseaux. Les réseaux connaissent extrêmement bien certains de ces vendeurs mais d’autres peuvent être nouveaux sur les réseaux ou souscrivent à une offre libre-service. Lorsque nous détectons un client qui a des problèmes de trafic invalide avec ses vendeurs, nous excluons immédiatement les vendeurs concernés et travaillons avec notre client afin de revoir la façon dont il habilite les nouveaux éditeurs de son réseau.
Le blocage des publicités est une plaie pour les acheteurs comme pour les vendeurs. Travaillez-vous sur une solution qui permettrait de contourner cette technologie en cryptant par exemple les ad tags et en les rendant indétectables dans le code html de la page web ?
Le blocage des publicités est un défi pour le secteur mais nous devons respecter les choix des consommateurs. La querelle sur la valeur de la publicité ne sera pas remportée par la technologie ou le subterfuge. Au lieu de cela, le secteur doit faire clairement comprendre aux consommateurs que la publicité joue un rôle essentiel dans le financement d’un internet gratuit, et que le blocage des publicités est une menace pour l’avenir de celui-ci. Dans le même temps, le secteur doit veiller à ce que les publicités soient mieux ciblées et plus engageantes et par conséquent mieux acceptées par les consommateurs, de façon à ce qu’ils n’aient plus envie de les bloquer.
Google Doubleclick prévoit d’intégrer le CPMV (« V » pour visible). D’un point de vue commercial, ne pensez-vous pas qu’il serait bon de ne vendre que des expositions visibles ? Est-ce que votre équipe de R&D travaille sur cette question ?
Comme nous avons vu avec le rachat d’Alenty et dans le cadre de notre mission de créer une meilleur internet par la publicité, nous croyons à l’adoption du paiement des publicités visibles. Si nous ne faisons encore aucune déclaration publique concernant la feuille de route de notre produit, on peut dire sans risque que nous réfléchissons à des possibilités dans ce domaine.
Si je vous donne 100 millions de dollars, parviendrez-vous à mettre fin à la fraude et comment procéderez-vous ?
Tous les marchés de tous les produits ont été, à un degré plus ou moins élevé, le théâtre de fraudes depuis que les gens ont commencé à acheter et à vendre. Ce n’est pas en injectant 100 millions de $ que l’on va transformer les personnes malhonnêtes en personnes honnêtes et la difficulté, pour un fournisseur de technologie, consiste donc à construire les meilleures solutions pour freiner les mauvais acteurs tout en donnant à l’immense majorité la possibilité de travailler de manière à la fois rapide, efficace et économique. Il serait bon que le secteur parvienne à trouver un juste équilibre entre les deux, mais à notre avis, le marché ne fonctionnerait pas de façon efficace avec le nombre de contraintes qui seraient nécessaires pour garantir un comportement humain honnête.
Allez-vous créer un nouvel outil en partant de zéro avec vos ingénieurs ou racheter une entreprise. Quelle entreprise ?
Dans notre lutte contre le trafic invalide, nous allons continuer d’utiliser les outils que nous créons en partant de zéro ainsi que l’homme, et nous réfléchissons toujours à des moyens de dynamiser notre activité grâce à des partenariats et à des acquisitions stratégiques.
Pierre Berendes
