Ad-Exchange, analyses et expertise technique AdTech et MarTech
Data RGPD

La réaction des éditeurs américains face au RGPD

Partager sur Linkedin

La mise en application du Règlement Général sur la Protection des Données n’a pas seulement bouleversé le marché publicitaire européen. Il a aussi eu un impact sur l’activité des éditeurs mondiaux dont une partie de l’audience internationale provient de l’Europe. C’est notamment le cas pour le New York Times (2,9 M d’abonnés payants dont 15 % de nouveaux abonnés européens) qui a choisi de passer à la vente de ses inventaires en programmatique direct pour mieux maîtriser ses activités publicitaires et s’adapter au RGPD. Mais d’autres éditeurs américains ont adopté des approches bien plus extrêmes…

Les changements opérés par New York Times et Business Insider

Pour éviter tout risque de sanction en s’écartant du cadre du RGPD, le New York Times International a bloqué l’achat d’annonces en open exchange et mit fin au ciblage comportemental sur ses pages européennes. Afin de mieux contrôler la diffusion des annonces sur son site, l’éditeur se limite en effet aujourd’hui à un ciblage contextuel et géographique dans le cadre de deals en programmatique garanti et via des private market place (PMP). Un changement d’approche qui ne semble pas affecter ses revenus. Bien au contraire. Les revenus publicitaires digitaux du NYT auraient considérablement augmenté depuis mai 2018.

En outre, Business Insider qui s’est préparé au RGPD dès janvier 2018 utilise une CMP (plateforme de gestion du consentement) et continue la diffusion de publicités personnalisées en Europe en les adressant exclusivement aux internautes qui ont fourni leur consentement.

L’approche plus radicale d’autres éditeurs

L’appréhension générée par la menace de pénalités importantes pousse les éditeurs dont les Européens ne représentent qu’une part négligeable de leur audience à adopter des approches plus radicales. Plus de 1000 sites ont notamment été jusqu’à bloquer l’ensemble de leurs pages européennes ou à y stopper totalement la diffusion de publicités.

Le manque de préparation au RGPD semble donc avoir poussé une partie des éditeurs américains à agir dans la précipitation et à adopter des mesures extrêmes pour s’adapter au nouveau cadre instauré en Europe. Cependant, ils devront prochainement fournir plus d’efforts que les autres pour leur mise en conformité au California Consumer Privacy Act (CCPA), la version US du RGPD dont la mise en application est prévue pour 2020.

Stéphanie Silo d’après Digiday

 

Laisser un commentaire