Ils font partie de ce groupe sélect de start-up françaises qui ont su saisir des tendances fortes du marché publicitaire pour bâtir leur développement. La plateforme de publicité native Adyoulike avait démarré en 2011, proposant le captcha publicitaire, pour se tourner dès 2012 vers toute autre chose, la proposition de publicités épousant le format des sites, une tendance alors forte aux États-Unis. Le pari du native advertising lui a valu une croissance de 1967% entre 2012 et 2016 (lire ici). L’entreprise, qui opère dans une trentaine de pays, vient d’ouvrir un bureau en Allemagne, ses équipes étant réparties entre la France, le Royaume-Uni et les États-Unis, marché qui devrait bientôt devenir leur plus importante source de revenus d’après leur PDG et fondateur Julien Verdier, que nous avons interrogé.
À quoi attribuez-vous ce développement fulgurant?
Nous avons compris que le native advertising représentait le futur de la publicité en ligne et que cela allait complètement changer l’écosystème. Nous nous sommes mis à fond sur cette tendance, fin 2012. Nous avons développé notre technologie en France, nous avons créé les produits, les formats et nous avons proposé cette nouvelle forme de publicités aux éditeurs et aux annonceurs. Nous avions compris que cela allait prendre de l’ampleur. Et c’est ce qui s’est passé! Le native est devenu mainstream, ce format est utilisé par tous les éditeurs et dans toutes les agences. Il est très standardisé désormais en Open RTB grâce au travail de l’IAB ces dernières années. Lorsque nous avions commencé, il n’y avait rien, c’était le tout début du programmatique, il n’y avait pas d’Open RTB 2.3.
A l’époque c’était « ad-servé »…
Oui avec des ordres d’insertion (OI). Quand l’industrie a compris que ça commençait à devenir une tendance plutôt très prometteuse, l’IAB s’est mis à travailler sur des spécifications techniques et a sorti l’Open RTB 2.3, qui nous a permis de créer notre propre SSP Open RTB 2.3, que nous avons connecté dans la foulée aux gros DSP de ce marché, à savoir DBM (Google), The Trade Desk, Mediamath, Criteo, etc., qui sont nos plus gros clients maintenant. C’est une industrie qui a encore beaucoup de chemin à faire, tout le monde n’en achète pas, tous les éditeurs ne valorisent pas complètement ce format. Cela fait presque cinq ans, mais nous sommes encore au début de l’histoire du native advertising.
Quelles sont vos priorités aujourd’hui ?
Nous avons beaucoup de projets technologiques en cours. Nous avons sorti notre propre bidder, qui nous permet de prendre des décisions d’achat plus intelligentes en temps réel. Cet outil nous permet d’acheter sur notre propre réseau mais aussi sur d’autres réseaux potentiellement partout dans le monde, avec des connexions en header bidding server to server. Dans l’autres sens, nous sommes désormais capables d’accepter la demande d’autres partenaires sur notre réseau grâce au header bidding. Tout cela va générer beaucoup de liquidités. Nous avons un projet assez excitant sur le DCO [lire ici au sujet de leur partenariat avec la plateforme française de DCO Adventori, annoncé très récemment], qui pour nous est parmi l’une des premières frontières du native, c’est la possibilité de générer une campagne différente pour chaque personne en fonction d’où vous êtes, sur quel device, la météo, etc. C’est ce qu’on nous demande aux États-Unis. Nous avons aussi signé un partenariat avec IBM pour utiliser Watson dans l’analyse sémantique des pages de notre réseau. Cela nous permet de vendre des campagnes ciblées sur des mots-clés et des catégories de la page. C’est notre grosse différenciation aux États-Unis, où le marché native est très mature. La publicité est devenue une guerre technologique, il faut toujours êtes positionné sur les dernières innovations. Pour ce qui est des nouveaux marchés, nous regardons de près les potentiels de l’Asie et essayons d’analyser le timing idéal pour y aller, c’est un projet que nous étudions pour 2018.
Nous regardons de près les potentiels de l’Asie, c’est un projet que nous étudions pour 2018.
Quelle différence faites-vous entre une publicité native que vous servez et un article proposé par un moteur de recommandation comme Outbrain dans un site média comme le Huffington Post par exemple?
Nous nous différencions beaucoup d’Outbrain ou de Taboola. Nous ne faisons pas de widgets en bas des pages. Nous ne proposons que de l’in-feed dans la page, jamais des bas de page. Nous ne faisons pas non plus des widgets avec plusieurs recommandations. Souvent chez ces prestataires on retrouve 6, 9, 12 recommandations. Nous ne proposons qu’une publicité native au milieu de la page, très visible et engageante. Nous faisons toujours des intégrations customisées, qui reprennent la police, la couleur, les caractéristiques graphiques du site. Nous ne vendons pas de campagnes à des éditeurs pour acheter du trafic à d’autres éditeurs. Nous ne faisons pas de recommandations de contenus non plus, nous ne faisons que de la publicité avec des agences média qui travaillent pour le compte de marques souvent de type branding qui disposent du budget pour avoir de la visibilité et générer de l’engagement sur des sites premium, sur un réseau natif comme Adyoulike.
Ces messages publicitaires sont bien intégrés mais je suppose que vous faites attention aussi à ce que ce soit identifiable par le lecteur comme étant de la publicité?
Oui, il y a toujours une mention « sponsorisé ». L’idée ce n’est pas de tromper les gens en les faisant cliquer sur une publicité alors qu’ils pensaient qu’il s’agissait d’un contenu. L’idée est de leur pousser du contenu intéressant même s’il s’agit d’un contenu de marque. Ce qui compte pour les lecteurs est que ce soit intéressant.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
