Grande interview d’Eric Gueilhers (myThings) : « nous achetons 55% de notre trafic via les ad-exchanges »

mai 6, 2013

Trois ans après l’ouverture du bureau parisien, où en est myThings en France (effectif, nombre de clients, chiffre d’affaires, volume d’achats media en impressions ou …) ?

Notre bureau français a ouvert ses portes en 2009 et compte désormais 6 collaborateurs, 4 autres dédiés à l’activité  française opèrent depuis Tel Aviv. Nous avons à date 80 annonceurs actifs en 2013, répartis sur les secteurs du Voyages, Retails, Telecom & Finance principalement. La France est le 3ème marché de myThings.

Vous êtes le numéro 2 européen comment vous différenciez-vous par rapport à Criteo ?

Notre différence est en partie basée sur notre business modèle historique, le CPA, qui a pour effet que nous opérons les campagnes de Retargeting en nous attachant à l’intention d’achat et non  pas à la (re)génération de trafic. Notre algorithme va se concentrer sur les intentionnistes afin de les faire transformer sur le site de notre client et pas sur celui d’un autre marchand. Notre achat média est donc très différent d’un Critéo (volume d’achat élevé, coût CPM faible), notre stratégie de bidding est non linéaire (de 0,05 à 30€ CPM) et fonction du score donné à un prospect, ce dernier mixant des informations sur son profil, son comportement au sein et en dehors du site de l’annonceur pour lequel nous opérons, ce qui nous permet d’estimer un revenu potentiel ainsi qu’un délai de réalisation de l’acte d’achat (en nombre de jours ou de semaines, fonction du type produit ou du service vendu). Nous achetons donc moins de volume d’impressions que nos concurrents, mais beaucoup plus qualifiés & à des coûts CPM bien plus élevés.

Notre différence repose également (et de plus en plus) sur notre transparence & notre flexibilité, en effet nous vendons nos solutions sur un modèle traditionnel de campagne et également sous forme de service (mode SAAS, web service) dans lequel notre client (s’il le souhaite) va lui-même piloter ses propres campagnes et gérer les KPI, l’achat média (stratégie de bidding sur les ad-exchanges), la pression publicitaire, le revenu & ROI cibles à atteindre… Nous travaillons de cette manière avec Orange et d’autres portails, places de marchés ou agences médias en Europe.

A combien estimez-vous votre part de marché en France par rapport à Criteo ? 5% ?

 Nous ne nous comparons pas avec Criteo en CA, mais plutôt en nombre de clients. Nous travaillons avec plus de 20% du Top 500 des marchands français, notre algorithme a besoin d’une masse minimum de data pour être efficace, si l’on traduit ce point en audience cela correspond à 200 000 visiteurs uniques mensuels.

 Quelle est la part du trafic acheté en RTB vs. négocié de gré à gré avec les éditeurs ?

Nous achetons 55% de notre trafic via les ad-exchanges et 45% en direct. Nous sommes connectés sur l’ensemble des ad-exchanges internationaux, locaux et depuis 1 mois au Facebook Ad-Exchange (FBX) en tant que partenaire officiel. Nous sommes également connectés en direct au Top 100 éditeurs. Notre stratégie vise l’exhaustivité pour garantir l’efficacité des campagnes, nous avons besoin d’accéder au maximum d’inventaire disponible où qu’il soit situé (ad-exchanges ou direct site éditeurs) et à date seulement 30 à 40% du volume d’impressions publicitaires est disponible sur les ad-exchanges, n’être connecté qu’à ces derniers revient à ne pas être capable de toucher le bon prospect au bon moment (avec le bon produit) donc impacte directement l’efficacité des campagnes.

Il faut tout de même noter que la part d’inventaire disponible sur les ad-exchanges connait une forte croissance mensuelle et les prix aussi 😉 Nous constatons une augmentation de 20% des prix en Q1 2013 vs S2 2012. Mais il faut rappeler que nos modes d’achat sont assez différents de ceux de nos concurrents ou d’un trading desk, ces différents acteurs ne remonteront donc pas forcément le même constat.

En quoi est-ce important d’acheter la 1ere impression ? Comment faites-vous pour y parvenir ?

La fraicheur compte dans les campagnes de retargeting, pouvoir recibler rapidement un internaute à qui nous attribuons un score élevé est primordial pour maintenir le lien, son engagement avec la marque et l’offre de l’annonceur pour lequel nous travaillons. Pour y parvenir nous sommes donc connectés au maximum d’inventaire disponible (ad-exchanges & direct éditeurs) et nous passons des accords dit de « First look » avec les mêmes éditeurs ou ad-exchanges afin de nous garantir l’accès à cet inventaire avant le reste du marché. De manière générale, nous utilisons tous les outils proposées par les SSP (Google, Appnexus, Rubicon etc.) pour pouvoir atteindre cet objectif (First look, mais aussi enchères privées entre quelques acheteurs présélectionnés par l’éditeur).

Suite de l’interview demain….

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