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Editeurs : Quels nouveaux business models face à la mainmise de Google et Facebook sur les budgets média ? (partie 1)

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Le marché de la publicité digitale en France se porte assez bien. Avec une croissance de 12% par rapport à l’année précédente, le secteur a en effet passé le seuil des 4 milliards d’euros en 2017 et représente 34,4% du marché publicitaire global en partie grâce à l’essor du mobile.

Si l’on peut se réjouir de la santé du marché, il est plus difficile d’en faire de même au regard de la situation de quasi-duopole installée par Google et Facebook qui accaparent le marché en concentrant à eux seuls 78 % des  investissements des annonceurs (contre 63 % des investissements aux US).

Google détient notamment 94% de part de marché sur le Search en France contre 92,9% dans le monde. A l’échelle mondiale, les deux géants captent 20 % des budgets publicitaires mondiaux, tous médias confondus. En parallèle, les éditeurs voient se réduire les budgets médias qui leur sont alloués.

Comment exister en tant qu’éditeur face au duopole ? Sur quelles forces l’hégémonie de Google et Facebook repose-t-elle ?

LES ATOUTS DE GOOGLE ET FACEBOOK

Le constat est simple : si les investissements des annonceurs s’orientent progressivement vers les géants, c’est parce que ces plateformes séduisent fortement à la fois le public et les marques.

Entre accessibilité et instantanéité, quand ils ne simplifient pas la vie des utilisateurs (ex : Google Maps et search sur Google), les deux géants les divertissent (Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp, YouTube) et génèrent même chez eux une forme d’addiction.
Dans le même temps, les marques cherchent tout bonnement à assurer leur présence où se trouve le public. Mais la forte couverture de Google et Facebook n’est pas le seul motif qui incite les annonceurs à y investir : leur capacité de ciblage inégalée, le multi-device et l’expérience utilisateur sont autant d’atouts qui garantissent leur visibilité. Et cette liste est loin d’être exhaustive… Entre achat de liens sponsorisés (Google), et display ciblé (Facebook), deux catégories historiques de la publicité online, le duopole semble rester incontournable sur les plans média.

Une puissance de couverture écrasante

Connaissons-nous dans notre entourage une seule personne qui n’utilise ni Google ni Facebook ?

En janvier 2018, Google et Facebook enregistraient respectivement 50,6 et 46,2 millions de VU en France.
Fin 2017, Facebook revendiquait 2,13 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois contre 1,4 Md d’utilisateurs actifs chaque jour dans le monde. Quand bien même ces chiffres sont controversés par certains, ils démontrent l’ampleur de leur indéniable couverture.

De même, connaissons-nous dans notre entourage une seule personne qui ne consulte pas de site média ?

Car si l’écrasante puissance de couverture de Google et Facebook n’est plus à démontrer, rappelons que certains sites éditeurs premium disposent eux aussi d’audiences colossales. Le groupe Figaro touche notamment 45 millions de personnes par mois soit 80 % de la population française et enregistre 35 M de VU mensuels tandis que le groupe Webedia peut également s’enorgueillir de ses 31 M de VU mensuels.

Quant au premier média publicitaire, la TV, dont la puissance sans commune mesure est souvent sous-estimée
à l’heure du digital, elle attire toujours autant les annonceurs.

Les investissements en publicité TV dans le monde représentaient encore 178 Md$ en 2017 (contre 209 Md$ pour le digital) avec des audiences réunies en un instant « T ».  Le levier historique propose aux audiences des contenus longs et de qualité faisant l’objet d’une forte attention, bien loin des formats « snacking » de YouTube ou des vidéos autoplay du fil d’actualité de Facebook sur lequel les utilisateurs scrollent de plus en plus vite.

En outre, les Français regardent la TV près de 3h/ jour alors que chaque année 1200 milliards de contacts publicitaires sont délivrés sur les flux de TV linéaire. Le nombre de contacts publicitaires potentiels est donc très élevé mais peu révélé à cause du manque d’harmonisation des métriques avec celles utilisées en digital.

Guillaume Charles, Directeur Général Adjoint de M6 Publicité explique la valeur ajoutée de la TV : « Nous proposons des contenus longs que les téléspectateurs font le choix de regarder. L’attention portée à nos contenus est très forte et permet d’avoir une excellente attention publicitaire. A contrario, Google et Facebook n’ont pas encore trouvé d’expérience de contenu suffisamment qualitative pour avoir une expérience publicitaire qui le soit aussi. » 

Un ciblage reposant sur une masse de data, granulaire et fiable

L’autre atout majeur de ces plateformes est leur capacité de ciblage incomparable due à l’acquisition de données personnelles granulaires, fiables de surcroît car le plus souvent directement fournies par les utilisateurs ou provenant des requêtes effectuées sur le moteur de recherche star. Les deux géants collectent un maximum d’information sur leurs utilisateurs : des simples centres d’intérêts, aux préférences de contenu fournies par les fameux « like » pour Facebook et autres signes d’engagement, aux lieux et trajets parcourus (géolocalisation), jusqu’à l’accès aux contenus et fonctionnalités des appareils mobiles (soumis à autorisation),…

La parfaite maîtrise de cette masse de données permise par le travail de leurs puissants algorithmes offre
une véritable valeur ajoutée aux annonceurs. De plus, en proposant des dispositifs et technologies d’analyse publicitaires derniers cris, les géants s’appliquent à avoir toujours un coup d’avance.

Cependant, des solutions alternatives user et site-centric présentes sur le marché permettent de décrypter les intérêts des consommateurs et les dernières tendances grâce par exemple à l’analyse sémantique des recherches. Le search peut donc aussi se faire hors de Google.

Pour Vincent Pelillo, VP Europe de Captify, société spécialiste et pionnère dans le domaine de la search intelligence : « Le search ce n’est pas seulement les requêtes effectuées via le moteur de recherche américain, cela englobe également l’ensemble des recherches effectuées par les internautes sur les sites éditoriaux. Des centaines de milliards de requêtes sont effectuées “onsite” et représentent l’essence de l’intentionnisme car elles sont contextualisées et par conséquent extrêmement précises. La Search Intelligence appliquée a cette data spécifique va permettre de construire des segments d’audience ad hoc et l’utilisation d’algorithmes spécifiques de comprendre la reaction aux messages publicitaires et d’en optimiser la diffusion pour de meilleures performances, quels que soient les KPIs suivis. »

Le multi-device ou l’omniprésence

Avant d’évoquer une population hyper-connectée, on parle aujourd’hui avant tout d’une population « mobile-first ».  Avec 30 millions de mobinautes par jour, le smartphone est devenu le premier écran utilisé en France pour se connecter à internet. En proposant une expérience multi-device (desktop, mobile, tablette) les GAFA ont misé sur une omniprésence dans la vie des utilisateurs. Pour les annonceurs, il s’agit de diffuser des campagnes croisées permettant la répétition des messages publicitaires pour toujours plus d’impact. Tout ceci explique l’ultra-domination de Google et Facebook sur le mobile.

En 2017, ils ont notamment capté 92% de la croissance mobile. Connectés sur leurs plateformes par le biais d’un log in, les utilisateurs sont identifiables peu importe le device. De plus en plus controversée suite au scandale de la fuite de données personnelles de 87 millions d’utilisateurs Facebook recueillies par Cambridge Analytica depuis  2014, le log in reste la signature des géants qui ont (à priori) basé leur stratégie sur une logique de fermeture qui fonctionne.

De la publicité dans le respect de l’expérience utilisateur

Entre les pop-up, les vidéos avec son en autoplay ou encore les formats mal adaptés au mobile, la publicité délivrée sur les sites a fini par agacer les internautes et favoriser la montée des ad blocks. A contrario, la publicité sur Google et Facebook a toujours été parfaitement intégrée à l’expérience utilisateur et ce que ce soit sur desktop et mobile évitant ainsi les mauvaises associations entre expérience publicitaire et marque.

Les dernières normes définies par l’IAB dans le but de standardiser les caractéristiques des formats publicitaires reflètent néanmoins la volonté de l’industrie d’améliorer l’expérience publicitaire et de stopper le développement de l’ad blocking qui représente un risque important pour l’industrie. Parmi les formats préconisés : des formats HTML5 remplacés par le flash (légèrement imposé par la mise à jour du navigateur de google) et autres formats émergents, de la réalité augmentée ou virtuelle, de la vidéo 360°, des publicités vidéos limitées à 15 secondes lorsqu’elles n’ont pas été initiées par les utilisateurs, etc.

Un modèle de tarification avantageux et cohérent

Que ce soit dans le cadre du SEA sur Google AdWords ou du display via Google Display Network, la tarification au CPC proposée par Google est cohérente avec les objectifs de conversion des annonceurs. De plus, sur YouTube, les annonceurs ne payent que lorsqu’un utilisateur choisit de visionner une publicité pendant un minimum de 30 secondes ou interagit avec cette dernière.

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Dossier constitué par Stéphanie Silo

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