Éditeurs : Les bienfaits du programmatique démystifiés par une étude choc

janvier 19, 2016

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Si la plupart des éditeurs (81%) déclarent faire usage d’au moins une méthode ou solution programmatique pour commercialiser leur inventaire numérique, seuls 5% de leurs revenus avec la publicité numérique (voire moins que cela) sont générés par les méthodes programmatiques, en tout cas pour une majorité.

Les résultats de l’enquête menée par Operative Media sont assez criants : « Le fait que le programmatique soit largement répandu ne signifie pas qu’il fonctionne bien. De fait, Operative a détecté que le programmatique est confronté à de sérieux problèmes. De CPM bas à une lourde part de travail manuel, l’activité programmatique n’apparaît pas comme étant tout à fait profitable ni efficace pour de nombreux éditeurs. »

Ils affirment avoir interrogé 85 des plus importants éditeurs aux Etats-Unis pour tenter de comprendre leurs pratiques de monétisation. Parmi eux nous trouvons Hulu, CBS Interactive, The Washington Post et Meredith Corp., dont les citations apparaissent dans le rapport au sujet de l’avenir du programmatique qu’ils viennent de publier.

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Le programmatique critiqué mais acclamé comme étant l’avenir de la monétisation

Face à ce tableau assez décourageant le rapport évoque cependant l’existence d’une bonne dose d’optimisme parmi ces éditeurs, qui comptent pour la plupart malgré tout augmenter leurs investissements dans les méthodes de monétisation automatisée, y compris pour les enchères en temps réel (RTB). Plus de la moitié des éditeurs interrogés s’accordent sur le fait que le programmatique représente l’avenir de leur activité !

Alors comment expliquer ces tendances face à des constats si décevants ? « Cet optimisme des éditeurs donne à la publicité programmatique une opportunité d’évoluer et de s’améliorer. Les éditeurs savent que la publicité numérique est là pour durer et, face à une monétisation qui devient de plus en plus complexe, l’automatisation est un facteur clé », peut-on lire dans le document.

Le rapport rentre ensuite dans les détails de la manière dont ces éditeurs sont en train de mettre en place ces méthodes et technologies et des perspectives d’amélioration de leurs performances. Il dévoile un univers très complexe à mettre en place et chronophage.

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Appnexus et Rubicon critiqués

Operative Media s’attaque à des entreprises comme Appnexus ou Rubicon Project, tout comme à Google et Facebook. Celles-ci, indique le document, « sont impliquées dans beaucoup plus qu’une simple transaction commerciale, en fournissant à la fois des services d’ad serving, de ciblage d’audiences et bien d‘autres qui augmentent les marges qu’ils empochent avant que les éditeurs ne soient payés ».

Dans un communiqué diffusé à la presse, Lorne Brown, PDG d’Operative a déclaré (originalement en anglais) : « Tandis que l’industrie travaille toujours pour fournir de meilleures méthodes et technologies, les éditeurs doivent absolument se faire entendre afin de s’assurer que l’écosystème résultant fonctionne en leur faveur, minimisant le travail manuel et encourageant une optimisation juste et transparente. »

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images : Operative Media)

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