Par Piano
La hausse des taux d’abonnement a constitué pour les éditeurs et leurs stratégies de monétisation de contenus un marqueur positif, qui selon les modèles d’entreprise a fonctionné en partie ou totalement. Développer une vision globale à 360° de sa clientèle et de ses besoins aide à définir le produit et à en fixer le prix. Ceci permet également d’offrir aux consommateurs une expérience conviviale qu’ils seront plus enclins à soutenir, d’autant plus qu’ils en tireront en retour des avantages.
Voici les recommandations de Piano pour optimiser son modèle d’abonnement (éditeurs) :
Indiquez clairement quelles informations vous souhaitez recueillir
Les personnes interrogées dans le cadre de l’étude McKinsey de 2020 se déclarent « plus enclines à accorder leur confiance à une entreprise qui ne demande que des informations relatives à ses produits ou qui limite la quantité de données personnelles sollicitées ». Pour les consommateurs, c’est en effet le signe d’une « approche mûrement réfléchie de la gestion des données ». Caractérisez tout aussi explicitement l’échange de valeur proposé aux consommateurs qui partagent leurs données : la confiance ainsi suscitée vous aidera à recueillir à l’avenir des données plus pertinentes auprès d’eux.
Ne vous mettez pas en tête de convertir à tout prix les utilisateurs connus
« On aurait tort de penser que la seule issue possible consiste à pousser les gens à se connecter, prévient Mathieu Roche d’ID5. Nous ne voulons pas d’un Internet uniquement accessible via un log. » Sara Badler, vice-présidente-directrice de la publicité et des partenariats chez Dotdash, abonde en ce sens : « L’inscription électronique est clairement une tactique à employer là où c’est possible. Malgré tout, je ne crois pas qu’elle constitue une solution pérenne pour remplacer les cookies. » L’équipe de Sara Badler cherche plutôt à contourner le problème pour éviter que l’alignement contextuel temps réel ne soit entravé par des sessions à ouvrir à tout bout de champ.
Proposez des offres sur mesure pour encourager l’engagement
Les données Piano révèlent que les utilisateurs exposés à des recommandations de contenus personnalisées et à différentes offres adaptées à leurs besoins tendent à opter pour des formules d’abonnement plus chères. Statistiquement, les titulaires d’un abonnement annuel ont 65 % plus de chances de le renouveler à l’issue de la première année que les abonnés mensuels. En revanche, les taux de conversion sont en général plus élevés chez ces derniers. Plutôt que de vous cantonner au tandem formule mensuelle/annuelle, vous pouvez ajouter une troisième option, plus chère (par exemple un abonnement sur deux ou trois ans). Psychologiquement, les consommateurs sont attirés par la formule intermédiaire. C’est ainsi que Piano a pu observer une hausse de plus de 50 % du chiffre d’affaires consécutive à l’ajout d’une troisième offre.
Même si les éditeurs ne veulent pas abuser des remises, les techniques du type promotions spéciales et offres d’essai payantes restent efficaces pour pousser les utilisateurs à s’abonner.
Analysez la concurrence
Jaugez les forces et les faiblesses des différents modèles d’inscription du marché. Cela vous permettra d’orienter votre stratégie et d’éviter les pièges classiques. Comme toujours, tenez compte de vos perspectives d’évolution. « Il n’est pas donné à tous les éditeurs d’atteindre les taux d’abonnement des plus grands journaux », note Mathieu Roche. Cela ne doit pas vous empêcher de réfléchir à ce niveau si telle est votre ambition.
Sachez également qu’une stratégie d’abonnement évolue inévitablement après son lancement. Les moyens employés pour attirer, convertir et fidéliser les abonnés varient selon le niveau de maturité de l’entreprise. À titre d’exemple, le lancement d’une nouvelle formule d’abonnement conduit souvent, dès les premiers jours, à un afflux de conversions chez les utilisateurs les plus fidèles. Néanmoins, pour les indécis, vous devrez très vite passer à une autre stratégie de conversion, comme des offres d’essai et des tarifs promotionnels. Il vous faudra également rendre votre produit plus attractif pour les visiteurs moins sensibilisés à votre marque.
A mesure que vous mettez au point votre service, affinez votre connaissance de votre audience et de ses motivations. Trouvez également le juste équilibre entre engagement et prix : votre structure globale et vos relations avec les consommateurs peuvent être amenées à changer. Communiquez sur ces évolutions avec la plus grande transparence possible. Par ailleurs, rassurez votre audience en lui montrant que vous avez ses intérêts à cœur.
Ce que nous apprennent les médias publics
Certains parlent d’abonnement, d’autres de parrainage ; toujours est-il que les médias publics savent depuis longtemps valoriser leurs contenus grâce à la bonne volonté de leur audience. Il suffit de penser aux campagnes d’adhésion que les stations américaines NPR (National Public Radio) et PBS (Public Broadcasting Service) organisent régulièrement. La générosité des masses permet depuis des décennies de soutenir le journalisme public, ce qui intrigue les économistes et s’est révélé (jusqu’à présent) presque impossible à reproduire dans les organismes médiatiques à but lucratif.
Le secret de la réussite des médias publics a très probablement à voir avec une vérité bien connue des marketeurs : la fidélité à la marque est capitale.
« Les gens veulent être associés à des médias publics », explique Andrew Kuklewicz, directeur de la technologie de PRX, l’un des leaders de la création et de la distribution de productions audio. « L’identification avec nos animateurs et nos marques : c’est là que réside la source de valeur. »
Alors, quels enseignements les éditeurs qui se financent par la publicité peuvent-ils tirer de l’expérience des médias publics?
L’audience avant tout
Une bannière publicitaire se révélera-t-elle plus profitable, à court et à long termes, qu’un call-to-action ? Andrew Kuklewicz conseille de se poser les questions suivantes avant de prendre une décision : «Quelle est la valeur vie de tout cela ? Vais-je rebuter l’utilisateur avec une publicité inappropriée, ou bien l’inviter à se joindre à nous?»
Considérer l’audience en ces termes implique un changement de perspective. Les consommateurs, pris individuellement ou collectivement, sont placés au cœur de la démarche. Ils commencent même à prendre le pas sur les exigences des annonceurs. Or, cette confiance mutuelle permet en principe de renforcer la fidélité à la marque et d’assurer sa longévité.
La force du collectif
Certains éditeurs disposent déjà d’un réseau autonome, notamment des grands groupes comme Hearst, Dotdash ou The New York Times (qui possède plus de 60 bulletins d’information en plus de toutes ses offres papier et numériques). Cependant, les petits acteurs devraient eux aussi envisager de s’associer à des éditeurs non concurrents, présentant des intérêts compatibles, pour partager des données second-party. Tina Cassidy, la directrice du marketing de GBH, explique que la station a ainsi mis en place un partenariat de développement des contributeurs nommé CDP (pour « Contributor Development Partnership », à ne pas confondre avec « Customer Data Platform »). Ce programme s’appuie sur les données first-party recueillies au fil du parcours de conversion des consommateurs.
« Le partenariat CDP s’est progressivement étendu à tous types de médias publics, pour aider les plus petites stations locales (même en zone rurale) et collecter des fonds à grande échelle sans engager de dépenses supplémentaires », explique-t-elle. C’est là le type de coopération ouverte qui permettra aux éditeurs de rester maîtres du jeu malgré l’obsolescence des données : cette capacité à résoudre un problème quelque part, puis à répliquer la solution auprès des partenaires.
