DSP: Les astuces data pratiquées par RadiumOne (interview)

octobre 24, 2016

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Dans un univers aussi fragmenté et foisonnant d’informations que le digital, le défi est de trouver les sens qui se cachent et se relient entre eux derrière les données. Contrairement aux idées reçues, cette capacité-là ne viendrait pas uniquement des acteurs spécialisés dans la collecte et l’analyse des données. Des plateformes d’achat média en mode programmatique peuvent elles aussi collectionner de nombreuses astuces (et solutions) permettant aux marques de reconstituer, de consolider et de comprendre leur patrimoine de données. C’est en tout cas ce qui ressort de l’explication de la pétillante directrice générale de la plateforme demand side (DSP) RadiumOne, Caroline Duret, qu’ad-exchange.fr a rencontrée.

Caroline Duret__Radium OneRadiumOne est une plateforme DSP. Mais quelle est sa spécificité, sa différence ?

RadiumOne est une plateforme technologique qui permet de consolider tous les points de contact de la marque qui représentent son patrimoine. Notre force se situe dans notre capacité à agréger la donnée annonceur, à l’enrichir avec nos propres données, pour mieux l’activer en média. Les audiences des annonceurs ne cessent de migrer : au départ concentrées sur les sites internet, puis sur les réseaux sociaux, elles se sont déportées ensuite vers les applications mobiles. En parallèle, l’annonceur doit considérer ce que ses bases CRM lui apprennent, tout comme l’activité en magasin. Le casse-tête pour lui est de réconcilier son patrimoine de marque dans une situation que je qualifie de « syndrome de la tour de babel » :  tu « parles » le langage cookie sur un site internet, identifiant Mobile ID sur une application mobile, coordonnées GPS en magasin, ID logué sur le social (où au passage personne ne peut placer un seul pixel car ce sont des environnements fermés), etc. Et au milieu de toute cette complexité, il faut que toutes ces données soient reliées et lisibles. Comment y arriver ? RadiumOne permet de faire parler ensemble tous ces langages.

Mais comment bâtissez-vous ces ponts ?

Nous avons créé des outils qui permettent d’agréger la donnée annonceur. Tout le monde sait poser un pixel sur un site, mais comment réconcilier tous les autres points de contact de la marque, notamment les audiences qui sont sur les réseaux sociaux, puisque, nous venons de le rappeler, Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. sont des environnements fermés ? Chez RadiumOne nous arrivons à le faire, à travers un outil que nous avons créé (po.st Shortener) qui joue le rôle d’un cookie : son usage premier est de raccourcir les urls de redirection des contenus que l’annonceur publie sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook. Au-delà de ces fonctions de raccourcissement et d’analytics, il nous sert de traqueur, en nous permettant de suivre cet internaute ailleurs sur le net, en dehors des réseaux sociaux, et d’en savoir plus sur lui.

Ici une petite explication supplémentaire s’impose: comment fonctionne précisément cet outil en lien avec l’url de redirection ?

L’url de redirection permet à l’internaute de sortir de la fan page de l’annonceur sur Facebook pour atterrir sur une autre page affichant un autre contenu, par exemple une recette de cuisine, une vidéo, le site de la marque, un article… En transformant ce lien, en y mettant un raccourci, on peut connaître les audiences RadiumOne_v2qui atterrissent sur la page extérieure à partir du réseau social, grâce à un identifiant unique dans l’url raccourcie, déposant ainsi un cookie dans leur appareil et, à partir duquel, le cookie est lié à l’ID de leur appareil. Cette « reconnaissance » est de plus en plus possible aussi en cross device.

Cela signifie que vous parvenez à pénétrer à travers les murs des réseaux sociaux ?

Oui, parce que nous lions cet outil à l’achat média : l’intérêt ici est que l’information que cet outil nous permet de collecter vient s’ajouter à d’autres informations dont nous disposons sur ces mêmes internautes par ailleurs et qui, ensemble, serviront à nous guider lors de l’achat média. Le pixel du social, le pixel du site internet, les informations de notre SDK (que nous plaçons sur l’application de l’annonceur), sont autant des signaux que nous accumulons pour l’annonceur. Nous collectons aussi les données à partir des coordonnées GPS de lieux emblématiques, comme les aéroports ou les gares : nous pouvons « voir » les personnes sur ces zones, ce qui constitue un signal supplémentaire, insuffisant quand il est traité de manière isolée mais riche quand il vient compléter un data store évolutif.  C’est la combinaison de plein de signaux différents et épars qui, mis ensemble, nous permettent d’avoir des informations pertinentes. C’est ce que l’on appelle les empreintes digitales de la cible qui ensemble constituent le patrimoine de la marque. Or, le souci aujourd’hui pour les annonceurs est que tout lui est proposé de manière fragmentée, séparée : une solution pour le display, une autre pour le social, encore une autre pour la vidéo… On passe son temps à recevoir des briefs cloisonnés, des devices en silos, des mélanges de KPIs différents via différents prestataires et tout cela pour un même annonceur, pour une même campagne. Si l’annonceur raisonne de plus en plus user centric, dans les faits, hélas, tout est fait encore séparément : un prestataire pour le retargeting, un autre pour le branding, un autre encore pour l’acquisition. Il faut, au contraire, travailler le parcours d’une façon unifiée, il faut rassembler toutes les pièces du puzzle. N’oublions pas que sur ce marché nous avons tous accès à peu près aux mêmes inventaires avec des performances très proches. La différence aujourd’hui se situe dans les bons insights que l’on peut produire en amont et en aval de la campagne pour que l’annonceur puisse rectifier le tir, car le directeur marketing a besoin de comprendre son audience non pas tant dans son écosystème à lui mais en dehors de celui-ci.

La prochaine étape serait donc l’activation avec une vision plutôt complète de ces audiences ?

Attendez : avant l’activation, il y a aussi la valorisation ! Nous allons nous servir de toutes ces informations que nous avons évoquées plus haut comme matière première pour aller en chercher d’autres encore. Par exemple, à travers les algorithmes de look alike, ou bien des deals média + data avec nos partenaires mais aussi à travers l’analyse des boutons de partage. Le partage pour une marque a une valeur de temps réel: il donne une histoire à la marque, il permet de savoir sur quoi chacun d’entre nous partage, et avec qui il mappe la viralité. Il nous permet donc de tisser le cercle d’influence de l’utilisateur, ce qui est extrêmement intéressant pour les marques puisqu’il leur offre en temps réel des prospects potentiels, vu le mimétisme de comportement de consommation qui s’installe entre gens qui sont proches. Or, RadiumOne n’accède pas uniquement aux informations des boutons de partage classiques des réseaux sociaux, mais touche à beaucoup plus que cela : nous pouvons atteindre le partage en « dark », celui qui n’est pas tracé par les boutons de partage des réseaux sociaux.

A quoi faites-vous allusion?

Le dark social comprend tout ce qui se partage dans l’obscurité, à travers le traditionnel « copier/coller », ce qui représente 80% du total ! Et nous pouvons le traquer. Grâce à notre traqueur, nous pouvons comprendre les partages qui ont lieu de cette manière-là.

RadiumOne_v3Mais comment le faites-vous ?

C’est tout simplement parce que généralement on copie, on colle et on envoie des contenus ou des url par email ou instant messenger. Nous traquons les urls et c’est au moment où les utilisateurs cliquent sur l’url que nous pouvons constater le sharing. Nous sommes les seuls sur le marché à le faire de cette manière-là, en liant l’analytique et le média. Tandis que les autres outils sauront lire ce sharing, nous saurons aller plus loin, en l’activant pour l’achat d’inventaires sur les ad exchanges.  

Arrive donc enfin l’activation…

Nous travaillons sur la « brandformance », le message livré en connaissance de cause, pertinent alimentant à la fois l’image de la marque et les résultats de ses campagnes. Aujourd’hui, il n’est plus possible de séparer branding et performance car on ne peut pas dissocier les insights et la connaissance client des stratégies d’activation média de conquête ou de retargeting.

Enfin, nous proposons également de la médiation et de la mise en relation entre annonceurs qui peuvent partager leurs propres données et collaborer entre eux pour trouver des synergies data. Cela fournit autant de signaux nouveaux pour en savoir plus sur l’internaute. L’objectif est toujours le même: enrichir la connaissance dont on dispose sur les audiences, pour les valoriser.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images: RadiumOne.)

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