[Dossier] Le Drive-to-store et la mesure en 2022

Aujourd’hui plus que jamais, le drive-to-store a le vent en poupe : en 2021, 77% des annonceurs ont en effet lancé une ou plusieurs campagnes drive-to-store, tandis que 72 % souhaitent accroître le budget qu’ils allouent à ce levier en 2022. Une tendance due en grande partie à la relance des activités suite à la crise sanitaire mais pas uniquement. L’évolution du comportement du consommateur et le développement de la mesurabilité de ce levier favorise également son déploiement.

Rétablir un lien direct avec ses clients 

Dédié à générer du trafic de qualité en magasin ou à booster la fréquentation des points de vente via diverses opérations marketing (ex : promos, jeux concours), le drive-to-store séduit les annonceurs/ retailers, particulièrement en cette sortie de crise sanitaire. Outre, sa complémentarité avec les autres leviers, qui représente un atout pour les marques, il permet à celles-ci de rétablir une relation et une expérience client non-virtuelles, tout en conservant les dispositifs particulièrement exploités ces derniers mois (ex : e-réservation, click & collect) et qui ont favorisé l’accentuation du comportement ROPO (Research Online Purchase Offline) du consommateur.

Le développement de l’omnicanalité 

Désormais, l’omnicanalité des stratégies (on et offline) est une condition sine qua non pour augmenter ses chances de convertir un consommateur, car être en mesure de toucher un individu via l’ensemble des canaux, y compris en tenant compte de sa mobilité, permet de maximiser l’efficacité des campagnes, d’où l’essor du marketing mobile.

Aurore Goxe, Co-Founder – Adrenalead : “Les campagnes ont un contour de plus en plus fin entre stratégie digitale et stratégie de points de vente tandis que plusieurs canaux se développent et s’intègrent dans la logique drive-to-store (display, emailing, digitalisation des catalogues, web push notification, wallet, etc. ).

Une évolution des campagnes vers le local voire l’ultra-local

SEA local, store locator, geofencing (ciblage géographique)… La multiplicité des dispositifs drive-to-store offre aux annonceurs de nouvelles perspectives d’efficacité marketing. 

“Depuis quelques temps, on observe un glissement progressif des budgets nationaux vers des budgets plus locaux et en l’espèce, des opérations drive-to-store. Est-ce constitutif d’un vrai mouvement de fond durable ? Il est un peu tôt pour le dire mais en tout état de cause, notre constat est que depuis quelques années, avec l’émergence de nouvelles technologies et la mobilité croissante des consommateurs, il est aujourd’hui clairement indispensable d’arriver à les toucher au plus près de leur quotidien. Nous croyons beaucoup à l’avenir et au devenir des médias de l’ultra-local.” Laurent Simonin, CEO – Okube / Smart Traffik

Orchestration, ciblage et personnalisation data-based 

L’impact d’une campagne drive-to-store dépend de la qualité de l’orchestration des différents canaux et leviers mais aussi du degré de ciblage et de la personnalisation et des messages. S’appuyer sur une stratégie de ciblage data-based (data on & off) et une segmentation affinée permet par exemple de toucher des clients qui ne se sont pas déplacés en point de vente, tandis que des segments repoussoirs pourront être utilisés pour cibler les clients de la concurrence.

Une meilleure mesurabilité des campagnes DTS

Grâce aux technologies de tracking et de géolocalisation (GPS, wifi, beacons) et au développement des indicateurs clés de performance (KPI), la mesurabilité des campagnes drive-to-store s’améliore et permet aux annonceurs d’obtenir une vision claire du ROI afin d’optimiser au mieux leurs investissements.

“Il existe de plus en plus d’outils nous permettant de tracer et d’optimiser ce qu’une campagne drive-to-store apporte au point de vente ou à la marque. On constate non seulement une évolution des technologies de tracking et des innovations technologiques du drive-to-store mais aussi une évolution des investissements et des optimisations.” Aurore Goxe, Co-Founder – Adrenalead

“Il existe divers comportements des consommateurs qui font qu’aujourd’hui il faut être capable d’adresser les consommateurs à peu près sur tous les points de contact, lors de leur navigation ou de leurs parcours physiques. Dans ce contexte, la mesure repose sur la puissance technologique, la puissance de calculateurs et l’intelligence artificielle qui permettent d’analyser une multitude de données et de réussir à les réconcilier entre elles de sorte à ce qu’à la fin, grâce à des outils tels qu’un graph, on soit capable de connaître la proportion de personnes exposées à une publicité (qu’elle soit display, TV, qu’il s’agisse de SMS, d’emails, etc.) et de savoir si ces personnes se sont rendues en point de vente, et le cas échéant, si elles ont réalisé un achat.” Laurent Simonin, CEO – Okube / Smart Traffik

“Ce qui est intéressant avec le drive to store et ce qui fait son intérêt, c’est de pouvoir amener des KPIs concrets (physique, business) afin de permettre aux enseignes de mesurer le trafic qui a été généré en point de vente mais aussi d’aller plus loin en mesurant l’incrémentalité. C’est ce qui nous amène à être capable de communiquer un retour sur investissement à la marque et de pouvoir faire le lien entre les campagnes de communication et l’impact business qui a été ressenti dans les points de vente qui restent aujourd’hui au cœur de la stratégie des marques.”  Lola Millet-Bourgogne, VP Sales & Business Development, Near

Parmi les KPIs les plus utilisés en mesure DTS, on retrouve notamment : le volume de visites et d’impressions, le coût par visite d’une impression, le coût par visite incrémentale (CPIV), l’uplift, le CA incrémental, ou encore le taux de fréquentation.

La mesure DTS tient par ailleurs de plus en plus compte de la disparition progressive du prospectus. 

Drive-to-store : un levier onéreux ? 

Les coûts d’acquisition en drive-to-store sont a priori élevés. Pour cette raison (entre autres), il s’agit d’un levier qui n’est pas adapté à l’ensemble des enseignes. 

Il reste néanmoins possible de réaliser des optimisations efficaces pour les réduire : “Dans le cadre de leviers dédiés à générer du trafic en point de vente, on se concentre sur les profils qui ont un fort potentiel de transformation. Ainsi, le coût d’acquisition est optimisé. Le digital détient cette force d’aider à moduler les budgets.” Lola Millet-Bourgogne, VP Sales & Business Development, Near

Dossier constitué par Stéphanie Silo

Cette thématique a été traitée dans le cadre du Topic of the Month lors des derniers Ratecard Days. Prochain Topic of the Month le jeudi 15 décembre à 10h sur la thématique « RSE & Marketing Digital ». Inscriptions ici