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[Dossier] Empreinte carbone : comment allier RSE & Marketing Digital

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protection environnement

Si l’ensemble des secteurs d’activités sont aujourd’hui sensibilisés aux enjeux de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (bien-être au travail, réduction des inégalités H/F, recrutement et inclusion, respect de l’environnement, etc.), il semblerait qu’actuellement les sociétés de l’industrie de la publicité digitale redoublent d’efforts en matière d’éco-responsabilité. Comment les entreprises du secteur manifestent-elles leur engagement? 

Une prise de conscience générale des enjeux climatiques

Véritable électrochoc pour les populations, la crise sanitaire du covid-19 a mis en exergue l’impact de l’activité économique sur l’environnement et l’urgence d’agir pour atteindre l’objectif fixé par les Accords de Paris : -55% d’émission carbone d’ici 2030. Dans cette démarche, les consommateurs sont devenus de véritables moteurs et poussent désormais l’ensemble des entreprises et des acteurs inclus dans leur chaîne de valeur à se mobiliser.

Parmi les diverses activités, le numérique a lui aussi un fort impact, et pour cause ! Les estimations indiquent que 8% des émissions de gaz à effet de serre seront générées par le numérique en 2025. L’empreinte carbone du numérique, et notamment de la publicité digitale dont la diffusion repose sur un ensemble de technologies et d’infrastructures (ex : serveurs, ad servers, header bidding, etc.), est donc bel et bien réel et constitue bien évidemment lui aussi un facteur du réchauffement climatique. On observe d’ailleurs un vrai coup d’accélérateur sur ces sujets dans le cadre du marketing digital.

“D’un point de vue structurel, les choses sont en train de changer : les consommateurs et notamment les plus jeunes sont de plus en plus exigeants, le cadre légal évolue, les actionnaires sont de plus en plus regardants et demandent des garanties d’actions… Tout le monde travaille à cette question qu’il s’agisse des organisations interprofessionnelles (le SRI, l’IAB, l’UDECAM, l’AACC,…), des agences ou des marques qui construisent des stratégies à long terme pour la mesure, le reporting et le monitoring des émissions de gaz à effet de serre en réduction. C’est assez récent.” Marion Cardona, Co-founder – Impact+

Les objectifs et étapes vers un marketing digital responsable ET performant

Dans une industrie basée sur la performance, mesurée d’une façon toujours plus précise, rationaliser et optimiser les processus sans affecter la performance est clé. Ceci implique de passer par plusieurs étapes :

1. Evaluer l’impact de l’activité du marketing digital : utilisation de calculateurs et d’indicateurs spécifiques (émissions de gaz à effet de serre total, émission pour chaque euro dépensé), mesure campagne par campagne et plan média par plan média

2. Identifier les formats, emplacements et mode de diffusion ayant le plus d’impact

3. Agir pour la réduction des émissions carbone : prendre en compte et intégrer l’impact dans les prises de décision, optimiser la diffusion (réduire la consommation d’énergie et de data, limiter la bande passante et la mobilisation des serveurs), limiter la répétition publicitaire, créer des formats et supports éco-conçus, etc.

Les divers leviers et techniques de diffusion employés en marketing digital engendre des émissions importantes; certains plus que d’autres (ex : vidéo, programmatique, header bidding). Pour cette raison, certains acteurs, adtech notamment, cherchent à mettre un point d’honneur à décortiquer leurs infrastructures pour les optimiser et s’engager à devenir plus responsable. 

“Nous essayons de mettre des éléments concrets en place, brique par brique, pour un retentissement auprès de nos collaborateurs et de nos clients. Nous avons la volonté de nous appuyer sur des serveurs restés en France, présents dans notre propre infrastructure et hyper-optimisés pour la gestion de la bande passante et de l’énergie. […] La RSE est une vraie démarche au cœur de notre ADN depuis le début.” Loïc Dussart, co-founder – Viously

D’autres adtech se sont également fondées dans l’optique de fournir une publicité responsable et respectueuse de l’utilisateur et de son expérience. Infine, ceci représente un cercle vertueux puisqu’elles sont basées sur un principe fondamental de rationalisation du nombre d’annonces diffusées. C’est notamment le cas de ViewPay :

“Dès la création de ViewPay, nous avons cherché à avoir un impact positif sur l’ensemble de notre écosystème, afin non seulement de faire de la publicité utile, mais aussi de permettre aux éditeurs d’être bien rémunérés et aux annonceurs d’obtenir une qualité de diffusion optimale sans sur-exposer l’internaute à une publicité non visible et non vue qui polluerait le web. Il vaut mieux prôner une publicité à la demande. C’est la force de ViewPay : nos serveurs sont appelés uniquement lorsque la publicité est demandée par l’utilisateur qui souhaite consulter des contenus à valeur ajoutée ou payants.” Virginie Leprat, COO & Co-founder – ViewPay

La manifestation du changement

Le développement de l’offre technologique dédiée à la mesure de l’impact des activités du marketing digital sur l’environnement révèle le changement qui s’opère. On peut en effet constater qu’une évolution vers une publicité digitale concrètement plus responsable est en cours. Ce constat s’appuie sur la présence sur le marché d’acteurs tels que Impact+ qui calcule l’empreinte carbone des campagnes publicitaires digitales, de DK (calculateur carbone de la communication et du marketing en modèle SaaS) ou encore Fruggr qui produit une analyse automatisée et une amélioration de l’empreinte écologique et sociale des plateformes numériques des entreprises. 

La mesure occupe une place particulièrement importante dans la démarche RSE. Elle fournit une base de référence pour mettre en place des actions mais aussi pour veiller à agir en conformité avec la réglementation.

Emilie Proyart, VP Marketing – Fruggr : “De manière globale, les entreprises de plus de 250 salariés ont l’obligation depuis le 1er janvier de faire un reporting sur leur bilan carbone. Dans le cadre de cette nouvelle réglementation, les sociétés doivent aussi prouver qu’elles sont dans une démarche d’amélioration. Par tous les efforts possibles, on doit aujourd’hui absolument montrer que l’on fait des efforts, et ceci se répercute sur les métiers du marketing digital. Cela représente aussi un coût qu’il faut voir davantage comme une opportunité qu’un risque.”

Par ailleurs, le bilan carbone prend désormais obligatoirement en compte un autre niveau des émissions de gaz à effet de serre : le scope 3 qui correspond aux émissions indirectement produites par les entreprises, ceci en plus des scopes 1 (émissions directes) et 2 (émissions liées à l’énergie).

Adrien Galerneau, Fondateur – DK : “Depuis début juillet 2022, le scope 3 est pris en compte dans les obligations réglementaires des entreprises. Le scope 3 représente les empreintes CO² des acteurs fournisseurs d’une activité, ce qui correspond souvent à une part importante de l’activité d’un acteur. C’est une vraie révolution car le scope 3 pouvait représenter un ratio important (jusqu’à 80 à 90% de l’impact carbone). Cette évolution accompagne d’autres lois s’additionnant au fur et à mesure et à tout niveau; pour le numérique, pour la communication, pour la publicité responsable au niveau français et européen.”

En outre, les entreprises du secteur s’engagent par le biais de financements qui servent la cause environnementale et/ou sociétale : reversements solidaires, financements et financements collaboratifs, compensations des résidus de CO² (ex : reforestation).

De manière plus informelle, des services utiles sont par ailleurs fournis par certains acteurs pour agir au quotidien, tels que l’accompagnement des éditeurs pour l’optimisation du chargement des pages de leurs sites web.

Des actions sont également menées en interne par les sociétés et mobilisent l’ensemble des employés. C’est notamment le cas de Fabster, une solutions vidéo clés en main dédiée à l’orchestration de campagnes de communication responsables et durables :

“Nous avons écrit une charte éco-responsable avec chacun de nos collaborateurs pour améliorer notre impact et nos habitudes de vie tant à l’échelle personnelle que de l’entreprise, et sommes tous devenus actionnaires de Time for the Planet. Nous essayons d’avoir une démarche et des actions RSE dans tout ce que nous faisons : la réalisation de créations locales du studio de production, une diffusion raisonnée, des bilans RSE, du reversement solidaire, du story telling, etc.”  David Nicolas, CEO – Fabster

En conclusion, il faut rappeler que les efforts fournis par le secteur et l’ensemble de la planète ne représentent encore qu’une faible part des efforts nécessaires pour ralentir les conséquences néfastes voire désastreuses de l’activité économique sur l’environnement. Rappelons d’ailleurs que le monde continue de se diriger vers une augmentation des températures supérieure à 3°C au cours du siècle.

Une chose est sûre, l’industrie de la publicité digitale a pris la question de la RSE et plus encore, de la protection de l’environnement, à bras le corps pour faire sa part dans la démarche de réduction des gaz à effets de serre, tout en pérennisant ses activités.

Dossier constitué par Stéphanie Silo

La thématique de ce dossier a été traitée durant le dernier webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days. Les prochains Ratecard Days se tiendront le 20 janvier 2023 à 9h30 pour une édition Special Trends 2023. Inscriptions ici.

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