Des robots plus sophistiqués simulent la conversion et attaquent les vidéos. Etat des lieux avec DoubleVerify.

DoubleVerify fait partie de ces solutions de mesure de qualité des inventaires et de lutte contre la fraude reconnues sur le marché. Ils sont fiers de se présenter en tant que solution indépendante dont la mission est justement de construire une industrie de la publicité en ligne meilleure, où chaque acteur et transparent et responsable. Doux rêve ou réalité tangible ? Quel que soit notre avis sur le sujet, ad-exchange.fr est parti interroger Matt McLaughlin, directeur des opérations de DoubleVerify, pour savoir un peu plus sur les réalités de la fraude publicitaire en ligne et leur expérience et solutions pour la combattre.

Une proportion alarmante d’impressions facturées aux annonceurs n’est jamais vue par de vrais internautes, mais par des robots. Quelle est votre analyse de l’ampleur véritable de ce phénomène ?

La fraude sur la publicité digitale n’est pas un fait nouveau pour nous, cela fait plus de cinq ans que DoubleVerify décèle ces fraudes. Ce que nous voyons depuis est une évolution continue. Les mauvais acteurs deviennent plus sophistiqués. Nous observons tous les différents types de schémas. Nous voyons de plus en plus des simulations d’activités humaines. Les robots deviennent de plus en plus sophistiqués dans l’imitation du comportement que quelqu’un est supposé avoir après avoir cliqué sur une publicité. Après avoir cliqué sur une publicité, le robot peut alors allers sur le site de l’annonceur et faire des choses du type visualiser une vidéo ou bien remplir un formulaire. Plusieurs fois ils vont jusqu’à tenter de compléter un achat et envoyer un code de conversion à l’annonceur. Selon l’outil dont l’annonceur dispose, il pensera qu’il s’agit d’une conversion légitime et donnera le crédit au site du robot et fera un achat optimisé de médias pour ce site.

Parmi la panoplie de stratégies utilisées par les fraudeurs, laquelle devient la plus difficile à traquer ? Lesquelles sont les plus courantes ?

Il y a cinq ans, les fraudeurs faisaient des choses relativement simples, comme falsifier les impressions, une par une dans des iframes qui étaient servis mais pas vus. Aujourd’hui ils sont bien plus sophistiqués, utilisant des robots automatisés pour générer de fausses impressions publicitaires et en employant des techniques de codage complexes pour empêcher leur détection. Il s’agit vraiment d’une évolution continue de la fraude.

Nous savons que les fraudeurs sont opportunistes et qu’ils migrent toujours là où se trouvent les meilleures opportunités. Un exemple de ce comportement est le concept de blanchiment de la fraude. Ils se servent de sites de basse qualité qui disposent de grandes quantités de trafic réellement humain et revendent ces impressions publicitaires à travers de faux sites. Les sites pirates en sont de bons exemples. Il y a un degré très élevé d’intérêt pour ces sites parce qu’ils donnent accès à du contenu en streaming ou à des téléchargements tandis que le propriétaire de ces contenus n’accède pas aux revenus de propriété intellectuelle.

Les annonceurs tentent d’éviter ces sites, mais avec les impressions blanchies, ils sont dirigés vers des sites qui se ressemblent à des sites légitimes, comme des sites de voyage ou d’alimentation. Nous avons découvert un schéma très élaboré l’année dernière qui générait des millions de dollars par mois avec la publicité frauduleuse. Un schéma similaire est également utilisé dans la publicité vidéo en ligne. C’est bien plus sophistiqué que ce que nous avions vu avant. Les faussaires sont en train de diriger de manière double les publicités à travers de multiples sites de blanchiment de façon à cacher la véritable source.

Votre solution se veut complète : analyse de la fraude, mais aussi, de la visibilité des impressions, du brand safety. Les études montrent une baisse à la fois de la visibilité et du brand safety sur les ad exchanges. Avez-vous cette même évaluation ? Est-ce un souci inhérent aux places de marché ouvertes ou pas ? Pourquoi ?

DoubleVerify authentifie la qualité des média digitaux pour les plus grands annonceurs en ligne. Notre objectif est d’apporter de la transparence et de la responsabilité à toute publicité en ligne à travers un mélange de technologie et d’analyses humaines en vue de générer de la performance. Notre solution garantit que les marques sont sans risques, sans fraude et disposent d’un environnement de visibilité. Non seulement elle garantit qu’elles ont les plus importantes opportunités de performance, comme elle garantit également l’exactitude de toutes les autres métriques utilisées pour évaluer leurs campagnes publicitaires.

DoubleVerify fournit des solutions globales dans la publicité en ligne depuis ces cinq dernières années, depuis 2009. Il ne s’agit pas d’une nouvelle offre pour nous. Et nous ne sommes pas en train de nous attaquer à un seul aspect de la fraude publicitaire. Il y a nombre de différents types de fraude publicitaire qui pullule et ce tant qu’il existera de mauvais acteurs pouvant faire de l’argent avec des nouvelles et créatives manières de générer des impressions publicitaires. Notre solution inclut tous les différents types de fraude : la fraude publicitaire cachée, le trafic de robots, le blanchiment. Nous apportons une solution accréditée permettant aux annonceurs de gérer ces problèmes.

Un autre aspect important est que notre solution n’est pas isolée. Elle s’adapte aux autres solutions que nous offrons. Le meilleur exemple en est la visibilité. Si je suis un annonceur et que j’utilise deux solutions différentes, une pour la visibilité et un deuxième fournisseur pour la fraude, alors je n’ai pas de moyen pour déterminer le chevauchement entre les deux solutions de façon à voir sir un vrai humain a vu la publicité. En intégrant une large gamme de métriques, nous garantissons une vue unique à travers toutes les dimensions, ce qui inclut la visibilité de la publicité, le brand safety et l’élimination de la fraude, tout en une seule métrique. Cela a de la valeur dans la mesure où vous n’êtes pas en train de tenter d’identifier si le pourcentage de publicités non vues étaient véritablement reliées à des impressions humaines et le pourcentage de la fraude.

Comment peut-on faire pour frauder contre les outils de vérification / validation d’audience ?

DoubleVerify a mis au point un laboratoire sur la fraude en 2009 et tout au long de ces cinq années nous avons vu se répéter des types de fraude et des méthodes pour tromper les détections. Il n’existe pas de manière unique pour réussir à tromper la détection et ce que l’on observe est une véritable course-poursuite entre les fraudeurs et ceux qui cherchent à les identifier. Ceci est un élément très important d’analyse, lorsqu’il s’agit de réfléchir au fournisseur que l’on va choisir : ont-ils suffisamment de ressources et d’archives concernant les antécédents pour être au point face aux récurrents changements des fraudes et des ruses pour tromper la détection ? Nous sommes fiers de nos ressources en antécédents et il s’agit d’un élément qui nous met en valeur vis-à-vis tous ces acteurs qui arrivent maintenant dans le champ de la détection de la fraude.

Comment améliorer la qualité de l’inventaire disponible sur les ad-exchanges ?

La clé pour améliorer la qualité est que chacun dans l’écosystème prenne en main l’identification et l‘élimination de tout inventaire de basse qualité et frauduleux. Les acheteurs qui « acceptent » tout simplement l’existence de la fraude et qui négocient avec cela en fixant « le bon prix » dans leurs enchères génèrent des dégâts à tout l’écosystème en autorisant l’afflux de fausses impressions et en réduisant le CPM payé pour des impressions authentiques fournies par les bons acteurs. Il faut, au contraire, que l’achat de fausses impressions et d’impressions de mauvaise qualité soit éliminé. Et cela ne peut se faire qu’à travers la mesure des caractéristiques des impressions, comme le blanchiment d’impressions, les publicités cachées et le trafic non-humain, et le fait de rendre le fournisseur responsable quand cela a lieu.

Vous avez acquis cette année RealTargeting. Quelle valeur spécifique est-elle venue ajouter à votre outil de protection contre la fraude ?

RealTargeting dispose d’algorithmes de détection de la fraude uniques sur le marché qui sont venus élargir notre éventail d’algorithmes et la précision de notre détection de l’activité des robots. L’éventail est important, car cela aide dans le management des risques. DoubleVerify a compris il y a déjà longtemps que lorsque la fraude est en train de se développer il est important d’avoir de multiples algorithmes de détection indépendants avec une couverture qui se chevauche. Ceci est important, car l’action d’évasion des fraudeurs est typiquement mise en place en rapport à une unique méthode de détection. Ainsi, l’acquisition de RealTargeting a amélioré la couverture de notre système de détection de robots.

La précision de la solution a été elle aussi importante pour DoubleVerify. L’algorithme et les process de RealTargeting nous permettent d’identifier des entités de navigation individuelles qui fonctionnent en background et qui ne sont ni vues ni contrôlées par des humains. Comme l’identification a lieu au niveau du navigateur, ceci nous permet de faire bien plus au niveau de choses très spécifiques comme le fait de créer des groupes de navigateurs de robots qui peuvent être évités au moment de l’achat d’impressions avant l’enchère. Cela aussi permet d’élargir nos protocoles de détection de robots au-delà de l’impression et dans le site de l’annonceur de façon à ce qu’ils puissent supprimer l’enregistrement de leads ou de clics faits par des robots.

Vous avez signé des partenariats avec les plateformes vidéo SpotXchange et Tremor Video. Est-ce que ça représente une volonté majeure des plateformes vidéo de lutter contre la fraude ? D’autres accords dans ce sens sont-ils prévus ?

Nous aidons nos partenaires médias en leur permettant de se focaliser dans la construction d’une grande plateforme d’achat de vente et dans le service à leurs clients sans pour autant qu’ils soient obligés de se construire une expertise technologique nécessaire à l’authentification de la qualité de l’impression publicitaire qu’ils sont en train de placer. Nous intégrons notre solution de combat de la fraude et de management de la qualité des impressions au sein de leur propre technologie de façon à ce qu’ils aient accès à des solutions sophistiquées qui leur fournissent une métrique qu’ils peuvent utiliser pour contrôler la qualité de leurs plateformes.

Trois fois plus de fraude sur les ad exchanges et ad networks que dans les ventes en direct…

 La fraude n’est pas le propre des ad exchanges, elle touche aussi les ad networks comme Google Display Network (GDN) et les éditeurs chez qui on achète en direct. Quelles sont les principales différences que vous percevez ?

La fraude publicitaire est clairement présente dans tout l’écosystème. Et il y a deux choses qui indiquent des niveaux plus importants de fraude. La première est lorsque vous voyez une impression publicitaire vendue à travers un canal de ventes indirect comme un ad network ou un ad exchange. Vous avez trois fois plus de chances d’avoir de la fraude que dans le cadre des ventes directes avec l’éditeur. Quand un inventaire de grande taille est agrégé à partir de milliers de fournisseurs individuels, les annonceurs n’ont pas de relation directe et il est difficile de rendre le vendeur responsable. De multiples points de sortie vendent et restent indétectables. Il y a également une différence de transparence, lorsque l’URL que la DSP met aux enchères diffère de l’URL où véritablement la publicité apparaît. Cela arrive avec un quart des impressions des places de marché programmatiques.

Les solutions de lutte contre la fraude se développent et les achats se multiplient. Comment évaluez-vous la situation en Europe ?

La fraude des robots a un impact sur chacune des facettes de la publicité digitale et fluctue en fonction du moment de la journée, du mois, de la saison et du canal. Les robots « suivent l’argent », là où ils peuvent cibler des secteurs spécifiques qui ont tendance à produire beaucoup de publicités sur une période donnée.

Nous travaillons dans l’industrie dans son ensemble. Nous croyons en notre mission de construire une industrie meilleure. Nous travaillons à la fois avec les acheteurs qu’avec les vendeurs en vue d’authentifier la qualité de leurs impressions. Nous travaillons directement avec les annonceurs, avec leurs agences et de plus en plus avec de grandes marques et une gamme de plateformes d’inventaires.

Il existe un proverbe russe que Ronald Reagan a rendu fameux : « Crois, mais vérifie ». La confiance découle de la transparence et de la responsabilité et les annonceurs et fournisseurs d’inventaire continuent d’utiliser des solutions de mesure tierces comme la nôtre pour conquérir cette confiance et la faire grandir. C’est ce que l’on voulait dire par construire une industrie meilleure. Il s’agit de construire de la transparence à partir de laquelle chaque entreprise peut croire en l’autre et aussi ne pas vivre dans un environnement aveugle.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre