(Suite de la série de billets livrant les définitions des acteurs de l’industrie de concepts clés de la publicité en ligne.)
Edgar Baudin, co-fondateur et partenaire, Makazi : « Le search marketing a initié une approche programmatique de la publicité, le display a été l’étape suivante. D’abord, à travers des formats IAB standard, puis de plus en plus à travers des formats plus créatifs et des dispositifs plus précis à travers les places de marchés privées. Cette dynamique va s’accélérer : dans les années à venir, nous allons voir encore plus d’inventaires, plus de formats, plus de modalités de « programmer » des campagnes. L’ambition des acteurs de ce marchés est aujourd’hui claire, et tous les DSP se tournent vers les prochains canaux à aligner dans cette approche programmatique, dans cette démarche : mobile, vidéo, TV IP. De la même manière, les DMP ont émergé avec le développement du RTB et des ad exchanges et apportent déjà aux annonceurs la capacité de mieux gérer leur display. Dans une approche multi-canal, ces outils trouvent tout leur sens pour permettre au display et aux campagnes d’autres canaux de s’enrichir mutuellement. »
Sylvain Deffay, directeur France, Infectious Media : « L’avenir du display est définitivement programmatique. Tous les formats publicitaires dits « standards » seront ainsi mis en vente via des DSP et SSP, y compris des ordres d’achats aux volumes garantis (en opposition aux enchères déjà en place aujourd’hui). Avec toujours plus de formats impactants et plus larges, c’est du branding que viendra la plus forte croissance sur ce canal, amélioré par l’apport de plus en plus courant de data de ciblage propres aux annonceurs et à leur base CRM. C’est un virage inévitable à l’heure de la digitalisation des points de contacts entre annonceurs et clients. Avec des impressions ainsi mieux ciblées et mieux achetées, car sur des critères de visibilités stricts, la valeur des espaces choisis augmentera, ce qui ne sera pas le cas des espaces toujours vendus à date bien que peu ou pas visibles. »
Guillaume Gélis, country manager France, Zanox : « Le display connaît depuis quelques temps une réelle mutation, qui s’articule autour de points clés. Le premier est la personnalisation des contenus des publicités via la data : la publicité mais également le contenu des sites correspond de mieux en mieux aux centres d’intérêts des consommateurs et affiche une personnalisation de plus en plus poussée. L’arrivée de nouveaux acteurs, comme les trading desks, qui gèrent une part de plus en plus importante des budgets des annonceurs, redistribue également les rôles sur un marché français où les agences avaient une quasi-hégémonie. Les formats publicitaires eux aussi évoluent : la vidéo prend de plus en plus de poids sur le marché de par son interactivité avec l’internaute ; les native ads (ou intégration de contenu publicitaire au sein du contenu rédactionnel) ont fait leur apparition récemment, mais suscitent déjà un grand intérêt. Le multi-écrans apparaît également comme une tendance de fond : les annonceurs s’efforcent déjà de suivre le consommateur sur tous les devices qu’il utilise afin de lui proposer, par exemple, de continuer sur la tablette l’interaction avec la marque commencée au travers de la télé. »
Thomas Jeanjean, managing director France, Criteo : « Nous le savons, la croissance du display dans le monde est portée par la mutation du mode d’achat vers le display à la performance et par le développement du mobile et de la vidéo. L’achat traditionnel du display va perdurer mais se résumera aux opérations spéciales et à quelques segments très premium dans lesquels la créativité sur mesure est indispensable. L’achat programmatique dans le display va devenir majoritaire dans un avenir assez proche, ce qui ne signifie pas spécifiquement un monde tout Adexchange et RTB. Chez Criteo, nous développons des relations directes automatisées avec les publishers en complément de leurs activités sur les Adex, afin de mieux monétiser leurs audiences et de garantir à nos clients la première impression. Au-delà de ce mouvement de fond, l’utilisation de la donnée pour une communication user-centric est en marche. »
Pierre Ledieu, fondateur et directeur général, Piximedia : « Nous pensons qu’il est important de créer des solutions permettant de regagner en efficacité en diffusant moins de publicités mais plus pertinentes (pour l’internaute donc pour la marque) et plus rémunératrices (pour l’éditeur). Cela passe par un meilleur ciblage et une moindre intrusion. Nous recréons un cercle vertueux, avec une redistribution équitable de la valeur. »
Christophe Ménard, VP business development, Sublime Skinz : « Le display a tendance à devenir de plus en plus premium et intégré aux supports. L’ère de l’utilisation du programmatique sur les formats invendus est révolue. Nous pouvons constater le développement de nouveaux formats (Skinz, natif, vidéo…) en programmatique. Les connectiques programmatiques sont maintenant directement pensées au niveau du produit. Le programmatique ne doit plus être considéré comme un canal d’acquisition mais une méthode d’achat. En termes de ciblage, l’approche sur l’audience uniquement n’est pas encore suffisamment utilisée en France. Le marché français est toujours à la recherche d’audience tout en maîtrisant parfaitement les supports. C’est moins le cas au niveau européen, particulièrement au Royaume-Uni. »
Dan Posalski, directeur, Black Angus : « Il n’est peut-être pas là où on l’attend. L’avenir du display c’est l’amélioration des modèles actuels : notamment celui du CPM, qui peut parfois manquer de réassurance pour certains annonceurs. Le display de demain sera encore plus présent avec l’ensemble des devices que nous avons entre nos mains, devant nos yeux (google glasses), autour de nous avec les objets connectés. Il faudra également qu’il soit parfois moins intrusif en créant des formats plus appropriés.
Le display ne doit pas faire fuir, au contraire. En tant qu’acteurs principaux du display, les trading desks et leurs partenaires (adexchanges, éditeurs) doivent ensemble trouver des solutions novatrices pour les annonceurs, afin de mettre en place des campagnes displays qualitatives. C’est notre défi au quotidien et nous avons déjà de belles pistes en la matière chez Black Angus. »
Pour rappel…
Même dans le cadre d’un blog destiné aux professionnels et certains initiés de l’industrie de la publicité digitale, comme l’est ad-exchange.fr, certains concepts courants – comme le RTB, DSP, SSP, data, device ID… et bien d’autres – peuvent parfois sonner faux, du moins porter à confusion. Ils peuvent également évoquer autant de sens parfois que les contextes auxquels ils se réfèrent, autant de déclinaisons que d’acteurs qui les manipulent au quotidien.
Pour tenter d’y voir un peu plus clair, ad-exchange.fr a élaboré un certain nombre de questions pour cerner ces concepts et ces idées et les a posées à plusieurs dizaines d’acteurs de l’industrie, tous métiers confondus en Europe et outre-Atlantique. Les réponses sont livrées telles quelles sous forme de citations. Ce billet en est un exemple.
Propos recueillis par LUL
