Par Léo Goldfeder
Le cookie, ce petit fichier stocké sur l’ordinateur qui permet de suivre la navigation afin de personnaliser l’expérience en ligne, est un outil essentiel pour les marques qui communiquent dans l’univers digital. Son utilisation a des fins publicitaires est pourtant menacée. D’ici quelques années, les annonceurs ne pourront probablement plus baser leurs stratégies de communication via des prestataires utilisant principalement le cookie comme outil de ciblage sur internet.
Depuis un an, Apple avec son navigateur Safari – très utilisé par les propriétaires d’iPhone et de Mac – bloque totalement l’accès aux cookies tiers (ils étaient limités à une durée de vie de 24h avant). Ce qui n’est pas sans conséquences lorsque l’on connait la montée en puissance des usages mobiles et la part de marché qu’occupe la marque. La société à la pomme se proclame ainsi comme le protecteur des données face au géant de la publicité en ligne, Google. Cette position est discutable car le cookie concerne l’environnement web uniquement, univers dans lequel Apple a peu de profits à tirer à l’inverse du monde des applications sur smartphone. Il en reste tout de même que Mozilla (Firefox) a emboîté le pas à Apple depuis septembre 2019, restreignant l’accès aux cookies tiers par défaut. Google a annoncé au même moment réaliser des tests sur un paramétrage similaire par défaut du navigateur Chrome. Cette dernière annonce est probablement un petit pas maîtrisé pour Google, mais un grand pas vers la mort annoncée des cookies tiers publicitaires pour l’ensemble de l’industrie.
Selon de nombreux experts du digital, les cookies ne seront plus réellement utilisés à des fins publicitaires d’ici à 3 ans. Leur nombre a d’ailleurs déjà diminué avec la mise en place du RGPD. En effet, depuis son entrée en vigueur en mai 2018, les changements sur les modalités d’obtention du consentement de l’internaute ont réduit quelque peu le déploiement et le suivi dans le temps des cookies. L’arrivée de la loi e-Privacy – actuellement en préparation par l’Union Européenne – devrait accélérer ce phénomène drastique-ment. En effet ce nouveau texte devrait bloquer les cookies tiers par défaut et imposer un recueil plus strict du consentement. Actuellement la majorité des sites considèrent le consentement validé lorsque l’internaute scroll sur la page web. A contrario, les sites de l’état attendent que l’utilisateur ait cliqué sur le bouton « validé » du bandeau privacy, avant de délivrer un cookie à des fins publicitaires. In fine, les annonceurs se méfient de plus en plus de la qualité et de la légalité des listes de cookies tiers, mis à leur disposition derrière le terme « data ».
Dans un univers logué, l’ID unique devient un avantage concurrentiel lorsqu’il est question de vendre un bassin d’audience à un annonceur. La mort du cookie se traduit par une course à l’ID unique mais implique des investissements importants que seuls les grands acteurs peuvent engager : Google, Facebook, Amazon, Apple, mais aussi ID5, Orange ou Carrefour par exemple à l’échelle française. Il en résulte un nombre de plus en plus limité d’acteurs proposant leurs services et/ou technologies sur le marché du Marketing Digital. Conscients de ce danger imminent, 200 éditeurs français dont SFR, Les Echos et Prisma Media, ont uni leurs données d’audience pour valoriser leurs espaces publicitaires (Alliance Gravity). Les données au sein d’un univers logué sont évidemment de bien meilleure qualité permettant le suivi au niveau d’un individu, d’analyser ses centres d’intérêt et son comportement dans le temps. Toutefois il suffit d’observer dans quels bassins d’audience Facebook nous a nous-mêmes rangé (via les paramètres de notre propre compte), pour comprendre que la plupart des segments utilisés pour l’achat médias sont souvent abusivement génériques. L’ID unique n’est donc pas l’unique solution aux besoins de communication des marques. L’utilisation des données loguées doit rester couplée à une analyse fine du contexte de communication utilisé, c’est-à-dire l’inventaire média.
Plusieurs entreprises comme Grapeshot, Qwarry & Captify travaillent spécifiquement sur la sophistication du ciblage contextuel. Leurs analyses sémantiques permettent aujourd’hui d’ajuster un message publicitaire avec une grande finesse, en choisissant d’afficher une publicité en fonction de la présence/absence de certains mots clés. Il est également possible de le faire en fonction d’une requête réalisée sur Leboncoin et Ebay par exemple, il s’agit là, du ciblage contextuel poussé. Les informations contextuelles deviennent si précieuses que Google a décidé en novembre 2019 de ne plus partager la catégorie de contenu des enchères envoyées par son AdExchange aux autres DSP du marché (ex : Appnexus, TradeDesk), afin d’offrir un atout de plus à sa DSP DV360. Les solutions de ciblages contextuels sont déjà riches en possibilités. Il va maintenant des marques et de leurs conseillers de trouver le juste équilibre entre l’attention portée aux cibles et celle portée au choix de l’univers contextuel.
En définitive, la mort annoncée du cookie et la montée en puissance des GAFA sont donc l’opportunité pour les éditeurs et acheteurs médias de réunir les compétences de la communication off-line (grande connaissance sur le contextuel) et on-line (grande connaissance sur le comportemental). Les profils hybrides avec une expertise solide dans ces deux univers de communication sont très rares. Le défi des annonceurs et de leurs agences réside dans leur capacité à associer les équipes ayant l’expérience de la communication off-line avec les plus jeunes formés directement au digital. Dans le monde du marketing qui évolue très rapidement sur le plan technique, le partage des connaissances au sein d’une entreprise est une clef de réussite primordiale. De plus, la mort programmée des cookies publicitaires est certainement l’occasion de réconcilier la dimension analytique caractéristique du digital avec la créativité historique de la publicité, souvent laissée pour compte dans l’univers data-driven.
La mort annoncée des cookies : causes, conséquences & opportunités pour l’industrie de la publicité en ligne (infographie)
2 questions déja posées
Très belle synthèse.
Entre les marques et les utilisateurs qui sont de plus en plus à la recherche de publicités «propres», le GDPR, l’ e-Privacy et la mort annoncée des cookies, M. et Mme Agence soyez moteurs et allez choisir des moyens de publicité contextuels propres, qui, étonnamment, proposent de plus des meilleurs KPI !
Enfin une bonne nouvelle.
Toute votre ‘industrie est bonne pour repenser son activité nécrophage. Il est temps de faire une introspection sur les morts que vous causez.
Ce raz-le-bol des pubs intrusives n’a que trop duré. Vous polluez nos écrans avec des messages quasi toujours inaudibles, exagérés, menteur sur une qualité et un effet qui n’est ni instantané ni durable, La moindre merde devient un mont doré.
Vous fermez les yeux sur les mensonges de secteurs, tant qu’ils vous paient, dont le seul objectif est de profiter du portefeuille des humains même au détriment de leur santé. Votre secteur expert du bullshit, soit se réinvente seul soit nous le ferons disparaitre.
Nous avons le droit à la tranquillité, à une information juste et équilibré.