Quelques mois après l’acquisition par le groupe Publicis de la société de data marketing américaine Epsilon par 3,9 milliards d’euros, Epsilon France est lancée. Il s’agit de la plus importante opération du groupe Publicis après le rachat de Sapient en 2014. Mais derrière ces gros chiffres et ces annonces importantes, que propose Epsilon France concrètement aux marques ? Éléments de réponse avec Yan Claeyssen, vice-président exécutif d’Epsilon France.
Vous indiquez qu’Epsilon France est une alliance de compétences data, technologiques et marketing de quatre actifs du groupe Publicis. Concrètement comment les faire travailler tous ensemble ?
Nous mettons en place un pôle data en rassemblant nos propres assets et les équipes d’Epsilon en France. Pour mémoire, le groupe Publicis a acheté Epsilon en mai dernier pour un montant de 4,4 milliards de dollars. Cette société nord-américaine embauche 9 000 personnes (dont une trentaine en France), c’est un des leaders mondiaux du CRM.
Parallèlement à cela, en France, Publicis avait acquis quelques mois auparavant, en février, la société Soft Computing. Soft est un cabinet spécialisé dans les technologies data pour le marketing et la communication. En France, nous disposions également de Publicis ETO ainsi que notre activité data média. Beaucoup de choses se sont passées en effet ces dernières années et mois.
Quelles capacités Epsilon vient vous apporter dont vous ne disposiez pas ?
Epsilon nous apporte des outils, comme la DCO, des moteurs de fidélité ou la capacité d’unifier les données consommateurs autour d’un ID unique. La société nous amène également des processes et des algorithmes ainsi qu’une expertise poussée pour les exploiter. Epsilon, ce sont aussi des ressources data avec 3 500 data scientists dans le monde. Toutes ces capacités sont tout à fait complémentaires à celles dont nous disposions déjà.
Publicis ETO est spécialisé dans le CRM, c’est-à-dire la data nominative ciblée, issue du marketing direct. Soft Computing, spécialisé en data science, accompagne les marques dans leur transformation grâce à la data. Quant à Publicis Media Data Sciences, c’est l’expertise du groupe en matière d’exploitation de la data média pour la définition d’insights sur les consommateurs, l’amélioration du ciblage des campagnes et la mesure des performances.
Réunis au sein d’Epsilon France, tous ces outils et compétences débouchent-ils sur quoi concrètement pour les marques ?
Issue de la fusion de ces quatre entités, Epsilon France est un « master data partner ». Nous sommes une équipe de 750 personnes. Nous accompagnons les marques pour leur permettre de réfléchir et de déployer leur stratégie d’exploitation de données au service de leur marketing et de leur communication.
Si vous observez l’écosystème, vous constaterez que la plupart des annonceurs travaillent avec différents cabinets spécialisés sur différents aspects de la data. Il y a de multiples acteurs et outils. Les entreprises elles-mêmes fonctionnent en silo. Tout cela est devenu beaucoup trop confus. Nous voulons aider les marques à prendre de la hauteur. En deux mots, nous venons ranger la chambre ! Nous réalisons tout d’abord l’audit de leurs données, outils, organisation et objectifs. Nous les accompagnons ensuite pour adresser leur vision et la rendre possible à travers une roadmap sur deux ou trois ans. Le but est de leur permettre de devenir véritablement data driven.
Vous proposez donc d’intervenir sur tous les aspects data du marketing et de la communication…
Nous intervenons sur tous les bénéfices que la data peut apporter à la communication et au marketing. Je peux vous citer cinq bénéfices majeurs et structurants apportés par la data : une meilleure connaissance de ses clients et de ses cibles ; l’optimisation du ciblage publicitaire ; la personnalisation de l’ensemble de la démarche relationnelle entre la marque et ses consommateurs et clients, et ce à grande échelle ; l’optimisation du pilotage de son marketing ; l’innovation.
Sachant que la majorité de données d’Epsilon concernent les consommateurs américains, peut-on conclure que la data 3rd party n’est pas un sujet pour vous en France ?
Au sein de Publicis, nous disposons d’un outil – Publicis People Cloud – qui fournit la donnée 3rd party à nos clients. Cet outil est alimenté par nos partenaires éditeurs. Quant à Epsilon, leurs bases de données sont composées des profils de 250 millions de consommateurs américains classés selon 700 critères. Ce ne sont en effet pas de données que nous utiliserons en France.
Quel est le poids du cookie pour vos clients ? Quelle part de leurs datas est constituée à partir d’une logique people based/onboardée (ayant comme clé un email crypté) ?
Nous travaillons avec tout type de données, en fonction du contexte et du dispositif que nous mettons en place. Pour certains de nos clients, ce sera plutôt de la donnée nominative, loguée ou CRM. Pour d’autres, ce sera sur la base de cookies ou de la donnée non-nominative.
Ce qui est important et structurant est notre démarche. Epsilon, c’est des gens, de la technologie, de la data et du marketing. Nous ne sommes pas là pour faire de la tech pour la tech. Nous sommes là pour mettre du sens dans tout cela, pour permettre à nos clients d’utiliser la technologie à bon escient avec une finalité marketing et commerciale. C’est aussi ce qui permettra aux consommateurs de le comprendre et de l’accepter. Si on leur explique les bénéfices des dispositifs nécessitant l’exploitation de leurs données, ces derniers seront d’accord pour les partager.
Par ailleurs, Epsilon France a également l’objectif d’accompagner les marques dans la constitution de leurs données 1st party. C’est ce qui leur permettra de s’affranchir des GAFAM.
Pouvez-vous nous illustrer quelques cas sur lesquels Epsilon France est déjà en train d’opérer en France dans cette phase de lancement ?
Les quatre sociétés ayant fusionné pour former Epsilon France disposaient déjà de clients et étaient déjà positionnées sur la data. À elles trois, Publicis ETO, Soft Computing et Publicis Media Data Sciences disposaient de 350 clients à leur actif. Désormais, ces marques disparaissent : nous travaillons tous ensemble dans le cadre de cette fusion en tant qu’Epsilon France.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
