« Nous avons réduit le nombre de partenaires technologiques » (A. Koné, GMC Média)

Avec ses marques féminines, dont Marie Claire, GMC Média touche aujourd’hui près de 13 millions d’individus dont 10 millions de femmes. Ali Koné, directeur des opérations publicitaires de la régie du groupe Marie Claire, nous explique leur stratégie d’internaliser fortement leurs opérations.

Votre logique est-elle d’être dans le contact direct pour la commercialisation de la marque ou plutôt dans les autoroutes programmatiques ?

A. K. : La stratégie du groupe est de piloter la chaîne de valeur du business de la régie, c’est-à-dire de reprendre la main sur l’ensemble de l’activité. Aujourd’hui beaucoup de prestataires et de partenaires commercialisent une partie de l’inventaire des éditeurs, y compris des éditeurs premium.

Cela signifie que vous ne renouvelez pas de contrats, que vous internalisez l’activité ?

A. K. : Exactement et pour tout notre inventaire. Nous avons beaucoup réduit le nombre de partenaires technologiques, pour garder seulement un partenaire par type d’emplacement publicitaire (et non plus trois ou quatre, comme il y a cinq ou six ans). Par exemple, Smart comme SSP/ad server, Adyoulike pour le native (SSP et ad server native), nugg.ad pour la data et depuis quelques temps nous utilisons aussi Gravity. Nous avons internalisé le programmatique à 100 % il y a maintenant deux ans, bien qu’une petite partie parte encore vers Mediasquare (avant c’était La Place Media). Nous pilotons le programmatique aussi bien en deal ID qu’en open auction.

Quel est l’intérêt pour vous d’envoyer une partie de votre inventaire, même si petite, chez Mediasquare ?

A. K. : Il est très difficile d’atteindre un taux de remplissage de 100 %. De plus, Mediasquare a ses spécificités en vendant du blind ou du semi-blind sur des KPI qui sont moins exigeants que ceux que nous appliquons aujourd’hui. Nous associons au contexte des KPI de visibilité et de taux de complétion qui sont beaucoup plus élevés que la moyenne du marché.

Il y a donc bien deux « types » de programmatique chez vous : deal ID mais aussi open auction…

A. K. : Aujourd’hui il y a en effet deux manières d’acheter chez nous : soit en open auction, où une partie de l’inventaire est disponible, soit end deal ID, où l’inventaire sera beaucoup plus premium en termes de visibilité et surtout de contexte parce que le deal permet à l’annonceur de cibler un contexte très spécifique, sans compter l’accès à nos segments de données. Pour définir le deal, nous comptons sur une équipe de trading qui s’occupe de réceptionner les briefs mais aussi d’aller en chasser, comme dans les campagnes en gré à gré.

C’est comme si le deal ID venait remplacer le gré à gré en quelque sorte…

A. K. : Les commerciaux ont changé de métier : avant ils vendaient des campagnes gré à gré, des opérations spéciales avec un ordre d’insertion (OI), aujourd’hui c’est beaucoup moins le cas, ils rentrent en contact avec des personnes au profil beaucoup plus techniques, ce qui les a obligé de changer leurs compétences. C’est pour cela que nous avons recruté une personne qui est spécialisée en programmatique pour former le personnel à l’opérationnel programmatique, pour permettre aux commerciaux d’être à l’aise sur cet environnement et pour bâtir nos offres.

Quelle part de votre inventaire est commercialisée en programmatique ?

A. K. : En volume de campagnes display, 30 % partent en programmatique contribuant avec 20 % des revenus, sachant qu’il y a deux ans nous étions à 3 %, 4 %. Pour ce qui est de la vidéo instream, cela reste dans du gré à gré.

Qu’est-ce qui permet de valoriser l’inventaire dans ce  cadre programmatique ?

A. K. : C’est la data, mais surtout les KPI qui dans les deals ID sont beaucoup plus exigeants que dans des campagnes en gré à gré. Nous sommes là dans des taux de visibilité de l’ordre de 70 % à 100 %, et pour les vidéos un taux de complétion de minimum 70 %. Tout cela réduit le volume de diffusion et valorise le CPM.

Les KPI sont beaucoup plus exigeants dans les deals ID que dans des campagnes en gré à gré.

Pourquoi est-ce que les KPI sont plus exigeants en programmatique qu’en gré à gré ?

A. K. : Parce que la diffusion est automatisée : l’acheteur peut indiquer les KPI qu’il souhaite, et il dispose de l’information en direct et en temps réel, alors qu’en gré à gré ce n’est pas pareil. C’est donc  plus facile à piloter et à maîtriser.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre