Les ad exchanges privés ont pour effet de valoriser les revenus du programmatique tout en ajoutant en quelque sorte, et par ricochet, du piment sur les ventes en direct. Celles-ci impliquent des opérations qui se distinguent de plus en plus par leur très forte valeur ajoutée, comme la publicité native, les formats événementiels mais aussi la segmentation fine d’audience possible grâce aux technologies appliquées au traitement des données des internautes. Un autre poids-lourds a participé, lui aussi, au lancement des places de marché privées en France : le Groupe Lagardère, présent sur tous les médias – presse, radio, télévision, web, tablette et mobile – avec des marques très connues comme Elle, Paris Match, Europe 1, RFM. Représentant 100 supports différents, des marques du groupe mais aussi de quelques éditeurs extérieurs, la régie Lagardère Publicité est l’un des 5 membres fondateurs actionnaires de La Place Média. Comme le défend Constance Benque à ad-exchange.fr, présidente de Lagardère Publicité mais aussi de l’ad exchange privé, « La Place Média a enregistré un chiffre d’affaires 2013 au-delà de ses attentes. C’est aujourd’hui une belle équipe de 8 personnes, qui a su attirer vers elle de nombreuses nouvelles marques premium et consolider son positionnement de place de marché RTB Media et Premium. »
Les revenus programmatiques de la régie ont été multipliés par 2 depuis le lancement de La Place, comme l’explique Alix PANDREA, Directeur Général Adjoint du Pôle digital de Lagardère Publicité, que nous avons interrogé pour vous.
Depuis quand présentez-vous votre inventaire sur les ad-exchanges et quel bilan en faites-vous en ce début 2014 ?
Depuis le lancement bêta de La Place Média, en août 2012, nous lui avons confié la monétisation de tous nos invendus. Nous l’avons lancée parce qu’il y avait une grosse évolution sur le marché, une mutation technologique et commerciale à laquelle il fallait vraiment répondre très vite. Avant, nous gérions nous-mêmes la monétisation de nos invendus, de gré à gré, avec quatre ou cinq ad networks, mais il n’y avait pas de logique d’optimisation aussi fine et précise que celle que nous avons désormais. Nous sommes dans un système d’enchères où les ad networks veulent les premières impressions, les plus qualitatives. Le fait d’avoir agrégé tous nos invendus via La Place Média et de pouvoir mettre en concurrence en temps réel tous nos acheteurs nous a permis d’augmenter nos revenus. Le résultat est que notre chiffre d’affaires d’invendus en programmatique a été multiplié par 2, comparé à la monétisation avant La Place Média.
Combien d’impressions publicitaires proposez-vous au total ? Combien sur les ad exchanges ?
Les revenus générés via La Place Média représentent entre 5 et 10% de notre chiffre global digital. Depuis le lancement de La Place Media, nous veillons à ce que son rôle soit très complémentaire de ce que notre régie vend en direct, avec une frontière tout de même palpable. Notre régie va poursuivre une démarche novatrice, à travers les offres qu’elle propose directement à ses clients, en donnant suite au Native Advertising (offre déjà opérationnelle sur Elle, Public et Gulli), au Brand Publishing (lancée à travers les contenus de la marque Elle), les formats classiques évènementiels et d’autres développements technologiques nous permettant de proposer des expériences de marque inédites. En parallèle, nous devons construire une offre de plus en plus attractive via La Place Media. Nous avons lancé notre offre data sur La Place Média en 2013 ainsi que la commercialisation de nos invendus sur le mobile, où nous avons des inventaires de plus en plus importants.
Au final, si comparés avec les opérations spéciales et la vente en direct, qu’est-ce que les ad exchanges et le RTB représentent vraiment pour vous ?
Nous sommes des producteurs de contenus éditoriaux qui ont une certaine valeur et pendant très longtemps nous n’avons pas été capables de les valoriser, car ils n’étaient pas vendus. Pour moi, tout type de contenu (haut de page ou pas) a une valeur. La Place Média nous a permis de valoriser tous ces emplacements publicitaires. De plus, nous vivons une vraie révolution structurelle du marché digital, avec une forte demande pour ce nouveau mode d’achat qu’est le programmatique, et nous nous devions de l’anticiper, d’où la création de La Place Média, dont nous avons été l’un des principaux instigateurs.
Quand nous voyons les sommes que le programmatique rapporte depuis très longtemps, nous aurions pu ne pas y aller. Mais ce ne serait pas stratégique, car tout type d’inventaire a sa valeur. Quand nous vendons nos inventaires sur La Place Média nous ne sommes pas en totale transparence : nous donnons la possibilité aux acheteurs de prendre des packs sur des univers et des thématiques mais jamais nous leurs donnons la possibilité d’acheter l’un de nos sites spécifiquement.
Très souvent derrière de belles marques on retrouve des placements de mauvaise qualité avec une faible visibilité ou bien des pages avec 3 ou 4 bannières… Quelles sont vos règles et lignes de conduites ?
Nous n’avons pas d’emplacements en bas de page, nous proposons deux pavés par page, mais le second est très bien placé et ils sont très bien intégrés à nos contenus éditoriaux. Nous appliquons cette logique sur tous nos sites. Nous gardons cette exigence premium dans la manière de créer de nouveaux emplacements.
Comment qualifiez-vous votre inventaire programmatique ?
Tous nous invendus partent en temps réel. Ils demeurent très premium, avec des marques très fortes. Le positionnement de La Place Média depuis le début est d’être le premier ad exchange premium, donc de très bonne qualité, même si l’on parle toujours d’invendu.
Comment fixez-vous le prix plancher des inventaires mis aux enchères ? Une campagne en programmatique est-elle bien moins chère qu’une campagne en direct ? Quel rapport qualité prix d’après vous ?
Toutes les décisions prises en matière de prix planchers sont validées par chacun des actionnaires, car les politiques tarifaires peuvent varier beaucoup d’un éditeur à un autre, d’un site à un autre. Ensuite on travaille main dans la main pour fixer les prix planchers, il s’agit bien d’un vrai travail collaboratif avec La Place Média, qui vise à protéger nos inventaires invendus premium. Nous avons mis en place différents types de formats impactants sur La Place Média qui nous permettent de fixer ces prix planchers. Pour les formats très standards, la logique d’enchères nous aide à les définir, le vrai objectif étant de trouver un juste équilibre entre ce que nous sommes capables de vendre en direct et ce que La Place Média est capable de faire dans le programmatique. Il y a toute une palette d’offres qui nécessitera que nous ayons une relation directe et de proximité avec les agences (toutes les opérations spéciales, le brand content, le native advertising).
La suite de l’interview avec Alix Pandrea, Directeur Général Adjoint du Pôle digital de Lagardère Publicité, sera publiée très prochainement.
L.U.L.
