La publicité locale et le marketing de proximité: l’approche de QuartierM (interview)

Si le marketing de proximité perd de sa vigueur en période de confinement, il en sera autrement dès que les magasins seront de plus en plus nombreux à accueillir les consommateurs à nouveaux. QuartierM est la nouvelle agence média entièrement dédiée au marketing de « la » proximité, lancée en début d’année par GroupM France (WPP). L’agence veut ainsi proposer des solutions médias locales et des services de consulting pour connecter les marques avec leurs consommateurs. Un de ses partenaires est Solocal, éditeur de PagesJaunes. Nous cherchons à comprendre l’offre de QuartierM avec son directeur Xavier Sorato.

Pouvez-vous nous définir ce que vous entendez par solutions médias locales et marketing de la proximité ?

Au sein de GroupM, nous n’avions pas encore structuré et officialisé l’action que nous développons pour nos clients locaux ou nationaux avec des problématiques locales liées, entre autres, à leurs points de vente ou réseaux de distribution. QuartierM vient répondre à ce besoin. L’agence offre à ses clients une approche territoriale. Il faut par conséquent comprendre la notion de « proximité » comme étant l’expression d’un attachement géographique. Cela peut également concerner un annonceur national dont le produit ne sera pas proposé de la même manière selon où l’on se trouve sur le territoire.

Dans cette configuration, les besoins des annonceurs et la manière d’activer les campagnes changent-ils beaucoup comparé aux logiques nationales ?

Les besoins sont en effet très différents de l’approche nationale. On sera beaucoup plus en demande d’actions de génération de trafic en magasin ou de rebranding. Les moyens ne sont pas du tout les mêmes non plus. Les médias locaux sont très particuliers. Ils sont attachés à leur territoire et difficilement activables de façon globale. C’est une économie différente.

Cela suppose quel type d’activation média, quels leviers ?

Nous ne nous interdisons aucun levier. Ainsi, à l’échelon d’un territoire, il est possible d’acter l’utilisation de l’affichage, de la presse sur toutes ses formes, de l’imprimé sans adresse et tout autre moyen de marketing direct, de la télé adressée, de l’événementiel, du digital et du mobile. Nous agirons sur tous ces leviers dès lors que nous constaterons qu’ils sont efficaces. Et nous développerons des actions de cross-media, en assurant la coordination entre tous les médias impliqués dans une campagne, de façon à les faire se parler entre eux pour encore plus d’impact et d’efficacité.

Vous avez lancé QuartierM en collaboration avec Solocal, éditeur de PagesJaunes. Comment utiliserez-vous leur data et quelle data justement ?

Solocal est un des partenaires que nous référençons. C’est un partenaire riche en effet qui, à travers PagesJaunes et Mappy notamment, est en capacité de mettre à notre disposition de la data personnalisable. C’est également un relais terrain important pour nous, quand on aura besoin de répondre à une problématique client élargie. Prenons l’exemple d’une activation concernant 250 points de vente. Il nous faut être capables d’analyser chacun de ces points de vente de la même façon et avec la même puissance en termes de data. L’offre de data doit couvrir l’ensemble de nos interrogations de manière homogène.

Quelle data ?

Toutes les datas disponibles éligibles à la notion éditoriale d’audience, à l’identification de cibles, de clusters, des parcours clients et qui soient porteuses d’efficacité pour la génération de trafic.

Qui dit local dit data géolocalisée. Est-ce un moyen important pour vous ?

Oui, cela nous permettra de définir les zones chaudes, des clusters et de cibles pour adapter notre réponse en matière d’activation média.

Vous concentrez-vous sur l’achat média essentiellement ?

Oui, sur l’analyse marketing, l’analyse du territoire et sur l’activation média.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre