Le programmatique est perçu comme l’avenir de la publicité vidéo en ligne par les responsables d’achat et de vente représentant les annonceurs, agences, intermédiaires technologiques, éditeurs et diffuseurs entendus dans le cadre d’une enquête commandée par la plateforme vidéo Ooyala au cabinet MTM.
Le but de l’étude assez complète intitulée « Towards A New Balance in Programmatic Video » est de comprendre ce qui favorise et ce qui empêche le développement de la publicité vidéo programmatique en Europe et aux États-Unis.
« Il est évident que l’adoption du programmatique s’inscrit dans un spectre qui varie d’un pays à l’autre, toutefois, au-delà de la maturité plus ou moins affirmée des transactions programmatiques dans un pays donné, tous les responsables s’accordent à dire qu’il représente l’avenir de la publicité vidéo en ligne », souligne dans un communiqué Scott Braley, directeur général ad-tech d’Ooyala.
La France bien positionnée, l’Allemagne à la traîne
L’étude confirme en effet la position de leaders des États-Unis et du Royaume-Uni, où l’adoption du programmatique pour la publicité vidéo en ligne progresse plus vite qu’ailleurs. En Europe, la Suède est mise en lumière en tant que marché très prometteur et l’Allemagne, au contraire, est présentée comme étant à la traîne.
Quant à la France, « bien que la croissance de la vidéo en ligne en glissement annuel s’approche de celle de l’Allemagne à 29%, le pays a adopté le programmatique plus rapidement avec actuellement 19% des transactions de toute la publicité vidéo en ligne concernés. Si une grande part de l’inventaire concerne le desktop et les invendus, la France a des lois et une réglementation très progressistes sur la transparence, ainsi qu’un marché de la TV IP dynamique, ce qui pose le cadre d’une croissance et d’une adoption accrues du programmatique ».
Les auteurs de l’étude concluent que le secteur « évolue vers une nouvelle étape de croissance du programmatique dont les points déterminants sont la qualité, la transparence, le contrôle et la souplesse d’implémentation pour créer un nouvel équilibre entre éditeurs premium, annonceurs et agences ».
YouTube et Facebook : des obstacles
Enfin, le rapport met en lumière des critiques adressées aux inventaires « fermés » de YouTube et de Facebook, « perçus comme des obstacles majeurs à la croissance du programmatique, en particulier aux États-Unis et au Royaume-Uni ». En effet, « les répondants considèrent le programmatique comme un moyen de se doter de capacités d’achat holistiques, mais l’accès restreint à ces inventaires impose une situation d’achat direct, ce qui gêne une adoption plus large ».
Ce livre blanc assez complet « Towards A New Balance in Programmatic Video » peut être téléchargé sur le site de la plateforme.
LUL
(Toutes les images issues de « Towards A New Balance in Programmatic Video », Ooyala/MTM.)
