Dans le domaine de la vérification de la qualité et de la performance des campagnes publicitaires, les entreprises européennes doivent faire face à une forte proposition de valeur venue d’outre-Atlantique. De nombreuses sociétés américaines ont choisi de conquérir l’Europe, beaucoup d’entre elles s’y étant déjà bien installées, notamment en France. On peut se demander comment font les sociétés européennes pour garder leur place au soleil et se développer. Pour en savoir plus, ad-exchange.fr a interrogé Maxime Cerda, directeur commercial de Meetrics en France, PME allemande dédiée au marché européen, créée en 2008 « en même temps qu’Alenty », dit-il.
L’offre globale d’outils de vérification de la qualité et de la performance des campagnes publicitaires est très abondante. Comment vous positionnez-vous et où se trouve votre différence ?
Nous opérons uniquement en Europe et nous tenons compte d’une différence majeure entre ce qui se passe en Europe et la réalité aux États-Unis : ici, ce qui est vrai pour l’Allemagne, ne l’est pas nécessairement pour la France, ni pour le Royaume-Uni et ainsi de suite, alors que le marché aux États-Unis est très normé, avec des solutions assez cadrées. Cela nous oblige à être extrêmement flexibles.
Par exemple, pour tout ce qui touche à la mesure de la visibilité des impressions, les solutions originaires des États-Unis ne sortent pas du carcan des standards du marché [selon l’organisme américain Media Rating Council une bannière est visible lorsque 50 % de ses pixels sont affichés pendant au moins 1 seconde et, pour les vidéos, pendant au moins 2 secondes, ndlr]. Nous allons au delà de ça. Les annonceurs nous demandent d’aller beaucoup plus loin, par exemple, en tenant compte de 80% de la surface et non de 50%, pendant 2, 3, voire 5 secondes. Cette flexibilité se pratique aussi avec les publishers : nos outils doivent s’adapter aux leurs, car nous sommes juste une brique supplémentaire au milieu de plusieurs comme l’ad serving, la data, etc. C’est à nous de nous adapter, et nous savons le faire.
Vous êtes en France depuis deux ans, plus ou moins au même moment où la société française Alenty, reconnue ici comme précurseur dans ce domaine, a été achetée par AppNexus.
En effet, il y a eu une sorte de petit appel d’air sur l’ad vérification en France à l’occasion de l’arrêt d’Alenty, qui était le référent français travaillant pratiquement avec 80% des agences et la totalité des publishers intéressés par ce sujet. Nous nous sommes donc lancés en France à ce moment-là. Notre premier client ici a été Omnicom, qui travaillait déjà avec nous en Allemagne.
En deux ans, avez-vous réussi à développer votre portefeuille de clients de manière plutôt satisfaisante pour vous ?
Oui, cela avance très bien, notre bureau a été rentable au bout de la première année. Mais il ne faut pas oublier que l’adoption de ce type de solution prend du temps, elle implique des phases de tests. Le cycle de ventes classique sur ce secteur de l’ad vérification est de six mois en général. De plus nous disposons de nombreuses solutions, il faut pouvoir les tester, les trier, les choisir.
Outre les briques classiques (visibilité, fraude, brand safety…) il semblerait que vous analysiez aussi le contexte de navigation et de lecture des cibles des campagnes, non ?
Via notre outil de vérification de la visibilité, nous sommes capables de faire remonter des articles en fonction de leur visibilité et de l’intérêt qu’ils suscitent. Nous le faisons déjà en Allemagne avec Der Spiegel. Par exemple, nous pouvons attirer l’attention de l’éditeur sur l’intérêt de faire remonter un article situé en bas de page quand il est beaucoup cliqué, beaucoup lu. En France, cette offre n’est pas encore adoptée, car elle nécessite aussi beaucoup d’investissements de la part de l’éditeur : il faut en effet une personne dédiée à optimiser en temps réel le positionnement des articles en fonction des données et des inputs que nous fournissons.
Vous analysez également le profil des lecteurs ?
Nous ne collectons pas la data sur ces audiences à proprement parler, mais nous analysons la relation au contenu et nous sommes capables de matcher des cookies d’utilisateurs que nous avons reçus pendant la campagne avec le panel de Toluna pour avoir leur profil sociodémographique.
Pour ce qui est de la fraude, pensez-vous vraiment que ce problème sera véritablement réglé un jour ?
Nous travaillons en continu à identifier des fraudeurs, qui à leur tour travaillent en continu pour continuer de frauder. C’est un puits sans fond. En revanche, nous sommes en mesure de les identifier clairement, ce qui complique beaucoup les choses pour eux à long terme. Le digital est de loin le média le plus mesuré, ce qui peut provoquer des inquiétudes chez certains annonceurs qui ont plus d’habitude avec la télé ou la radio. Dans le digital on peut tout savoir sur ce que fait l’internaute, s’il passe sa souris sur une publicité ou pas, même sans cliquer, etc. C’est à la fois une grande chance mais cela exige aussi que l’on sache comment gérer tous ces indicateurs.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images extraites de meetrics.com.)
