Savez-vous que 75% des investissement publicitaires sur les ad exchanges se concentrent sur du reciblage ? Ce chiffre est tout simplement étonnant car il témoigne du manque de maturité du secteur. Si la majorité du chiffre d’affaires provient du retargeting, cela signifie que ce sont les sociétés dans le secteur du e-commerce qui concentrent l’essentiel des budgets.
Certes 90% des investissements publicitaires sont ciblés. Cela signifie que l’annonceur a une image très précise de son client « type » et souhaite toucher des clones et déploient leur plan média à ces fins. Pour ce faire, les agences s’appuient sur les bonnes vielles méthodes de papa à savoir la boîte magique de Nielsen ou de Comscore. Grâce à ces outils, ils trouvent les éditeurs dont l’audience est le plus en phase avec leur profil type et c’est donc là que les investissements marketing vont être utilisés.
Le problème est que cette méthode n’est pas du tout précise et que les budgets touchent tous les visiteurs d’un site, même ceux qui ne vont pas entrer dans la cible. C’est donc inutile est inefficace de pousser le message à des internautes qui n’ont aucun intérêt pour la marque. Cela signifie que l’on gaspille une part non négligeable de son budget média. Vous allez me dire qu’à la télévision c’est encore pire. Très souvent les annonces ne sont pas ciblées et ne correspondent pas. Par exemple si je peux regarder The Voice ou Top Chef sans pourtant être intéressé par du rouge à lèvres ou bien du vernis à ongles.
Et le ciblage prospectif ?
Avec les ad exchange, nous pouvons être bien plus précis que par le passé lorsque l’on utilise la donnée. Cela permet de toucher de façon plus précise ses cibles. Encore faut-il être capable de trouver les bons outils. Ainsi, avec un outil comme Facebook, il est possible en libre service de concevoir des publicités pour toucher son public cible et aussi d’exclure ceux qui ne sont pas intéressés. Il est aussi possible d’utiliser une liste blanche de domaines spécifiques qui permettent de sélectionner les sites sur lesquels l’annonceur va diffuser spécifiquement ses messages. Ainsi, on se limite en fonction de la taille de la liste blanche. Si vous penser concevoir votre propre liste blanche cela vous permettra de mieux cibler votre audience, augmenter la sécurité pour votre marque et réduire considérablement la fraude.
Pour aller encore plus loin, il est possible de s’appuyer sur des places de marché privatives premium comme La Place Media ou Audience Square afin de n’acheter que sur leur sites et négocier des « privates deals » pour mieux répondre à vos besoins, tout en valorisant la marque sur des inventaires de qualité.
Au final, si vous ne ciblez que quelques milliers de personnes, autant se concentrer sur un outil comme Facebook qui est très simple d’utilisation et permet de cibler les pêcheurs de truite, les accros du cup cake ou encore les adeptes du parapente. Sur les ad exchanges, les possibilités de ciblages sont de plus en plus matures et le couplage du média et de la data permet de trouver le bon public.
Tout ça pour dire que l’utilisation du RTB ne doit pas être uniquement pour recibler des internautes qui ont visité votre site mais aussi pour aller chercher de nouveaux clients qui ne vous connaissent pas encore. Les ad exchanges disposent de toutes les fonctionnalités pour vous aider à trouver votre prochain client. Aujourd’hui la croissance n’est plus dans le reciblage qui est devenu mature mais bien dans la prospection. D’ailleurs, dans quelques temps, ce ne sera plus 90% du budget qui sera affecté à des campagnes de retargeting mais plutôt 10 à 20%, le reste étant consacré à le prospection.
Rendez-vous dans quelques mois pour valider ceci…
Pierre Berendes
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