UNE ce n’est pas assez : pourquoi faut-il utiliser plusieurs DSP ?

Les ad-exchanges promettent d’accéder en temps réel à un inventaire planétaire représentant sur le papier plusieurs milliards d’impressions publicitaires chaque jour. Turn affiche sur son site web le nombre d’impressions proposées aux enchères chaque seconde. Selon l’heure et le jour de la semaine, le chiffre varie entre 500 000 et 1 million. Pourquoi alors se poser la question d’utiliser plusieurs DSP ? Une seule devrait largement faire l’affaire. Sur le papier c’est exact, mais la réalité est tout autre. D’ailleurs de nombreux trading desks utilisent – pour de bonnes ou de mauvaises raisons – plusieurs DSP.

Plus un annonceur deviendra mature sur le sujet et plus les investissements seront conséquents et les campagnes complexes. Pour peu que l’on commence à jouer avec la donnée issue de son CRM, on arrive à créer des segments d’audience très précis et ayant une forte valeur. Il est donc crucial de pouvoir toucher au maximum cette audience pour afficher de bons résultats. Or, souvent les économies d’échelle ne sont pas là et il est difficile, pour ne pas dire impossible, de toucher la bonne audience au bon moment en utilisant les ad-exchanges. Est-ce que l’on vous aurait menti ? Pas du tout. C’est juste que de se limiter à une DSP limite les bénéfices du RTB, ce qui a évidemment un impact négatif sur les performances des campagnes. Alors pourquoi est-il si pertinent de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier et d’utiliser plusieurs DSP pour toucher les consommateurs ?

1 – La technologie

Chaque DSP fonctionne d’une manière qui lui est propre. Aussi, les enchères ne seront-elles pas transmises de façon similaire par Turn, Appnexus, MediaMath ou Google. Une enchère émise à 1$ sur Turn ne battra pas à tous les coups une autre enchère à 0,50$ sur Appnexus pour la même impression. C’est à n’y rien comprendre mais c’est pourtant la réalité des choses. En effet, avant d’être proposée à la SSP, une enchère doit gagner les enchères internes de la DSP émettrice. Ainsi une SSP recevra une seule enchère de Turn, d’Appnexus et de chaque autre DSP à laquelle elle est connectée. C’est elle, la SSP, qui au final décidera qui sera le vainqueur de l’enchère. La DSP va prendre en considération un grand nombre de paramètres comme, par exemple, le budget de la campagne, le moment de la journée, l’industrie de l’annonceur, les listes noires des éditeurs…

2 – L’échelle

Se cantonner à une seule DSP, c’est être petit bras et se limiter dans la masse critique qu’une campagne peut atteindre. Les stratégies d’optimisation vont souvent réduire l’audience accessible. Utiliser plusieurs DSP permet de multiplier les chances de toucher la bonne audience et surtout d’augmenter les opportunités d’interagir avec elle.

3 – Optimiser ses risques

De leur côté, les éditeurs optimisent la gestion de leur inventaire publicitaire qui est commercialisé sur les ad-exchanges. Aussi, le type d’inventaire (pages, site, section, thématique, emplacement…) varie. Il est ainsi possible que de bons emplacements ne soient plus du tout disponibles sur les ad-exchanges. Lorsque cela arrive, et cela arrive plus souvent que l’on ne le croit, s’appuyer sur une autre DSP permet de trouver un plan B. De plus, si on émet deux enchères pour la même impressions via deux DSP, c’est comme à la roulette, on augmente ses chances de succès.

4 –  Test & learn : développer sa connaissance du marché

Sur un écosystème en perpétuelle mutation, il est important de suivre les tendances du marché. Pour ce faire, il est nécessaire de pouvoir comparer les différentes stratégies et tactiques mises en place sur les différents ad-exchanges. Combiner plusieurs approches permet de créer un cercle vertueux où l’on est toujours au cœur d’un cycle d’optimisation perpétuel. L’utilisation de plusieurs DSP donne la liberté pour mettre en place des tests en continu sans mettre en danger les performance de la campagne. Ainsi, une plateforme sera plus efficace dans un pays ou segment donné.

Innover sans cesse…

Alors que les plateformes d’achat et de vente (SSP et DSP) continuent de s’améliorer et de se différencier, la vidéo n’est pas traitée de manière uniforme. Le mobile reste un véritable Eldorado. Ainsi certaines SSP proposent de nouveaux types d’inventaires comme des spots radio sur des podcasts, de l’affichage dans les centres commerciaux ou les stations-services, mais aussi Twitter et bientôt Tumblr, Instagram et FourSquare. Ainsi, se créent des avantages concurrentiels pour les premiers entrants. Demandez donc à Google de vous parler de FBX… Vous allez rire.

Ne soyez pas dupe, les éditeurs font la même chose. En fonction du type d’inventaire, ils utilisent différentes SSP (desktop, vidéo, premium, mobile…) afin d’optimiser les revenus qui seront générés. Ainsi pour un annonceur, l’inventaire de Y ou X ne sera pas disponible à 100% chez une seule et même SSP. Dans ce cas pourquoi ne pas utiliser plusieurs plateformes, ce qui au final ne fait que stimuler l’innovation ?

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