Adap.tv vient d’annoncer qu’elle intègre à sa plateforme de gestion d’audiences vidéo « Audience Path » de la donnée pour permettre un bien meilleur ciblage des campagnes publicitaires sur la télévision. Ce nouveau produit est testé avec l’agence Magna Global, du groupe IPG Mediabrands, entre autres agences. L’adtech amène donc très sûrement du digital programmatique à l’achat de pub pour la télé traditionnelle.
C’est un pas de géant. Mais le mouvement s’arrête là, au ciblage, à la data. Il n’y a ni RTB, ni vente programmatique d’inventaire dans le processus, même si techniquement ce serait possible selon ce qu’explique Dan Ackerman, le vice-président pour la télé programmatique d’Adap.tv, à MediaPost. « Dans la télévision, l’inventaire est limité. Les éditeurs continueront de contrôler les tarifications, s’ils acceptent une offre ou pas, etc. Il s’agit de leur inventaire. Cette solution leur fournit un canal supplémentaire de demande. »
En deux mots, les annonceurs pourront désormais intégrer leurs objectifs de campagne et même leurs données CRM au sein de la plateforme Adap.tv, qui intègre l’inventaire télé et les données d’analyse d’audience pour tout cet inventaire. La plateforme leur fournira des conseils sur où placer leurs campagnes en fonction des audiences qu’ils ciblent et quel prix théoriquement cela devrait coûter. Après, aux agences de négocier cela avec chaque régie.
La plateforme d’Adap.tv pour la télé réunit l’inventaire disponible de 100 réseaux à câble avec un reach de 90 millions de télévisions aux Etats-Unis, les données de mesure d’audience de Nielsen et celles de Rentrak top-box et des données concernant le comportement d’achat des audiences. Sa capacité de ciblage et de segmentation va ainsi « bien au-delà des critères traditionnels socio-démographiques », comme le précise le communiqué annonçant ce lancement.
Ces données concernant les audiences de télévision sont intégrées à la plateforme Adap.tv qui existe déjà et qui sert aux campagnes sur le digital, desktop et mobile. Cela confère donc aux marques la possibilité d’avoir une vision globale multiécran, réunissant du on line et du off line et d’ajuster leurs stratégies en fonction, comme l’explique dans le communiqué annonçant le lancement le président de Magna Global pour l’Amérique du Nord, Kristi Argyilan : « Le pouvoir du programmatique est, d’une part, sa capacité de casser les silos qui séparent le on line et le off line et qui existent toujours dans la vidéo, d’autre part, le fait d’augmenter fortement la valeur des investissements de nos clients sur tous les écrans. L’addition des données concernant la télévision à cette plateforme programmatique nous permet d’atteindre des utilisateurs de la télé que nous avons du mal à toucher par les méthodes traditionnelles d’achat publicitaire. »
L.U.L.
