Le débat autour du Transaction ID (TID) refait surface, ravivé par une prise de position ironique — mais lucide — de Brian O’Kelley, CEO de Scope3. À travers un post LinkedIn acide et documenté, il décrit un écosystème publicitaire programmatique toujours plus fragmenté et opaque, où la chaîne de valeur semble incapable de se coordonner sur un standard aussi fondamental que l’identifiant de transaction.
La fin de la confiance dans la chaîne programmatique ?
L’origine du débat : les DSPs veulent pouvoir reconnaître chaque impression comme unique pour optimiser leurs enchères. Mais si chaque SSP génère son propre TID, cette déduplication devient impossible — une faiblesse structurelle que certains exploitent, selon O’Kelley, pour maintenir un niveau de bid artificiellement élevé.
« DSPs will go direct to supply because they can’t trust the programmatic supply chain to give them transparent information. » prédit-il. Et de dérouler une suite logique : The Trade Desk développe son propre adaptateur Prebid, Amazon le code en interne, et Google… rachète carrément un ad server.
Un déséquilibre structurel
Doug Lauretano (CivicScience) réplique en soulignant l’absurdité de voir les DSPs se plaindre d’une inefficacité qu’ils ont eux-mêmes générée : « DSPs expect an open source header bidding container run by a collective made up of mostly publishers to solve for an inefficiency they claim they cannot solve… »
Pour lui, les DSPs devraient assumer leur rôle de plateforme technologique côté achat et régler ces problèmes à la source, plutôt que d’en attendre des ajustements côté éditeurs — sans aucune incitation réelle à le faire.
Un enjeu bien plus profond que le TID ?
Certains, comme Gabriel DeWitt, relativisent l’enjeu : le vrai changement viendrait selon lui de l’orchestration par les agents LLM, qui pousserait le marché vers le direct-to-publisher et marginaliserait la programmatique indirecte.
O’Kelley, lui, conteste cette vision :
« This is the most important ad tech issue of our time. Without accurate transaction IDs there is no way for programmatic to function efficiently. »
Sans TID cohérent, pas d’optimisation, pas de déduplication, pas de mesure efficace — et donc, un système programmatique à la dérive.
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