TMC Régie est née du lancement de la télévision numérique (TNT), en 2005. La régie commercialise l’inventaire des chaînes TMC et NT1 ainsi que de leurs sites Internet. Pour en savoir plus sur leur stratégie numérique et programmatique, nous avons interviewé leur responsable de marketing TV et d’activités digitales, Franck Nicolas.
Racontez-nous vos premiers pas dans l’univers du programmatique.
En préambule, il est important de préciser que, venant de l’univers audiovisuel, nous avons naturellement développé en priorité notre activité vidéo. Notre problématique était donc de trouver une solution pouvant nous permettre d’optimiser le remplissage de notre inventaire display. Après une expérience ad network traditionnelle, nous nous sommes tournés vers le programmatique en juillet 2013 avec l’intégration de notre offre à La Place Média (LPM). La collaboration ne concerne que les formats display.
Par rapport à vos inventaires, ce qui passe en programmatique et ce qui reste du ressort de la régie, pouvez-vous nous dresser un portrait de la situation en ce début d’année 2015 en terme de volume d’inventaire, de type de format (IAB standards, rich media, mobile, vidéo) ainsi que de revenus générés (% programmatique/LPM vs. régie) ?
Une très large partie de notre inventaire (20 millions d’impressions/mois) est commercialisée en programmatique. Aujourd’hui, LPM propose aussi bien des formats standards (IAB, pavé et bannières) que des formats événementiels (habillage, push down…).
Comment les choses ont-elles évolué pour vous sur ce mode de vente depuis vos débuts ? Quel impact le programmatique a-t-il eu sur la gestion de votre inventaire (gestion d’invendus, valorisation du CPM etc.) et sur vos revenus ?
Après avoir craint une perte de valeur des espaces, que nous avons constatée dans un premier temps, nous observons depuis le début de l’année 2014 une reprise de valeur (liée notamment à la commercialisation de formats événementiels). Le programmatique nous a permis d’optimiser la monétisation d’une large partie de nos inventaires.
Tout en faisant appel aux compétences de La Place Média pour intégrer les ad-exchanges, disposez-vous de compétences en interne en la matière ?
L’équipe digitale de TMC Régie est centrée sur la commercialisation en direct et ne dispose pas à date de compétence programmatique en interne, toute l’expertise est externalisée chez LPM.
Alors que la commercialisation d’inventaire télé en programmatique commence à se faire aux Etats-Unis, sommes-nous prêts en France pour le faire ?
Le marché français n’est pas tout à fait prêt pour des raisons techniques et réglementaires (notamment sur l’utilisation de la data : protection des données et règles liées à la diffusion de la TV, décret 92-280 du 27 mars 92, art.13). Les FAI ont un rôle important à jouer pour que les choses puissent avancer rapidement.
Globalement, est-ce que vous pensez que l’automatisation de la vente d’espaces en ligne, sur desktop ou mobile, engendra une réduction du personnel travaillant pour les éditeurs et agences à leur service ?
Pour les éditeurs, je ne pense pas. Selon moi, l’impact sur les agences sera limité. L’impact principal concernera l’évolution du profil des effectifs. En effet, le programmatique nécessite une expertise particulière, les trading desks doivent recruter des collaborateurs qualifiés.
Quel est d’après vous le rôle de la data désormais pour la monétisation de votre inventaire ?
En programmatique, les demandes de ciblage sont en progression (offre de ciblage LPM). En gré à gré, les briefs agences intégrant de la data restent encore limités à date. Quand on connaît l’importance du ciblage pour les annonceurs branding, qui font beaucoup de Catch-Up , l’utilisation de la data va inévitablement se développer.
Les annonceurs opèrent des campagnes multi-écrans et de télévision synchronisées, comment y répondez-vous ?
Nous proposons la possibilité de synchroniser les campagnes TV avec les campagnes digitales. Nous travaillons avec une technologie permettant d’identifier les moments précis de diffusion TV d’un spot puis de déclencher la programmation de la campagne sur les autres écrans (smartphone, tablette) en simultané.
Comment vous positionnez-vous sur le mobile ?
Chez TMC Régie, le mobile s’inscrit naturellement dans notre stratégie digitale. C’est un média à part entière, dont l’audience ne cesse de croître et qui contribue pleinement aux performances des dispositifs publicitaires des annonceurs. Nous commercialisons une part importante de notre offre vidéo sous forme de pack multi-screen. Comme sur le desktop, notre stratégie sur le display s’orientera probablement vers une monétisation programmatique à moyen terme.
Le mobile représente encore des défis pour vous ?
Il y a encore beaucoup de défis sur le mobile pour parvenir à monétiser toute cette audience. Pour développer cette activité, les annonceurs et leurs agences doivent être rassurés sur la capacité du média à être performant sur :
– Le ciblage (quid des mesures ?)
– Le tracking
– L’interactivité
– La visibilité (les formats displays ne sont pas toujours adaptés aux supports. Or, le mobile doit être traité différemment de la tablette : la taille de l’écran et le mode de consommation sont différents, ce qui engendre la nécessité d’adapter les formats publicitaires).
Comment vous positionnez-vous en matière de publicité native (avez-vous des offres en préparation, servez-vous d’outils programmatiques) ? Que demandent les annonceurs ?
Nous sommes en phase de réflexion sur le sujet. Le native est un levier puissant, à la fois pour générer des revenus mais aussi pour acquérir du trafic. Les annonceurs sont réceptifs à tous les moyens leur permettant de créer de l’engagement, et le native est un moyen performant.
Luciana Uchôa-Lefebvre et Pierre Berendes
