L’ad exchange privative du groupe Time, jusqu’ici proposant l’inventaire des marques de presse américaines, dont Time Magazine, s’ouvre désormais aux marques digitales du groupe à l’international avec DoubleClick.
Time Inc est une division de Time Warner qui détient 25 sites et 21 marques de presse aux Etats-Unis, et, à l’international, le groupe britannique IPC Media, aux 60 marques et une audience de 26 millions d’adultes au Royaume-Uni, et le mexicain Editorial Expansion, avec 17 marques et 12 sites. C’est un signal fort que le système des places de marché privées fonctionne.
Toute l’appréhension des éditeurs à l’égard de la vente de leur inventaire digital en programmatique, notamment à travers le système d’enchères dans des places de marché ouvertes, se concentre sur le risque d’érosion des prix. Le système des ad exchanges privatives cherche à éliminer ce risque et, au contraire, à valoriser davantage l’inventaire, à condition que les éditeurs membres soient des marques reconnues.
Ceci est possible grâce notamment à l’imposition de prix planchers et à des offres valorisées par des critères de visibilité, des formats spéciaux du type rich média ou d’enrichissement avec de la data. Ces places de marché sont mises au point par des plateformes technologiques comme Rubicon Project, Pubmatic et Google (DoubleClick).
« Comme le programmatique est désormais capable d’embrasser des unités plus complexes et de la data, il y a eu une hausse de la demande pour notre inventaire ultra premium », a déclaré à AdAge le VP pour les ventes publicitaires de Time, Andy Blau. Selon Blau, depuis que Time a décidé de lancer sa place de marché privée, en 2012, remplaçant Time Axcess, un ad exchange ouvert, leurs revenus avec de la publicité programmatique n’ont cessé de croître.
Désormais, les projets de Time sont de former son staff marketing et ventes (ils sont 700) à la technologie programmatique et à embaucher 10 autres professionnels spécialistes en la matière. L’offre devra bientôt inclure également des packages thématiques.
L.U.L.
