Les trading desks qui opèrent des campagnes en Real Time Bidding (RTB) se partagent entre ceux qui font appel aux plateformes externalisées d’optimisation pour l’achat d’inventaires en temps réel – les Demande Side Platforms (DSP), comme celles fournies par Appnexus, Mediamath, Google ou Turn – et ceux qui pilotent leurs propres plateformes. Les premiers sont le plus souvent des trading desks indépendants, ou encore des équipes dédiées au RTB qui poussent comme des champignons au sein de grosses agences internationales comme Xaxis, Affiperf, Vivaki ou Aegis. Les seconds sont certainement moins nombreux mais concentrent les plus grosses parts de marché, s’occupant des grands comptes et s’affirmant en tant qu’acteurs mondiaux. Dans cette catégorie, à côté des géants comme Criteo ou myThings, l’entreprise allemande Sociomantic Labs cherche à s’affirmer.
« L’enjeu n’est pas dans le trading, mais bien dans la mise au point d’une machine bien paramétrée, interconnectant toute la chaîne », explique, déterminé, Christopher Caussin, Managing Director Europe du Sud de Sociomantic Labs. Il rappelle que cela coûte cher pour une DSP d’interroger différentes SSP car il faut à chaque fois mettre en place une intégration spécifique. Bref, un vrai travail de plombier. « À terme ce marché va se concentrer et nous souhaitons être là. »
La concentration s’observe déjà, et à deux niveaux : d’une part, on constate que le mouvement d’achats des trading desk indépendants du RTB par les entreprises de la data et du marketing digital ne devrait certainement pas s’arrêter à Matiro ou Gamned ; d’autre part, beaucoup d’entreprises cherchent désormais à maîtriser toute la chaîne de valeur, de la collecte des données en très grande quantité, grâce aux plateformes DMP, au traitement, segmentation et à l’activation des campagnes en temps réel.
C’est ainsi que Sociomantic opère en technologie 100% propriétaire une plateforme de gestion de données, sa propre DSP et la création de bannières dynamiques, le tout interconnecté et en évolution en temps réel. La société vient d’ailleurs de lancer une solution qui permet d’afficher des publicités animées sur des mobiles et tout autre support non compatible avec la technologie Flash, cas des appareils de la marque Apple, qui marchent en HTML5. Cette nouvelle offre est stratégique à un moment où le m-commerce devient progressivement une priorité pour les annonceurs et donc pour les acteurs du RTB, qui profitent déjà du considérable gain d’intérêt dont ils bénéficient.
Fondée en 2009 à Berlin avec désormais 150 salariés et des bureaux dans 14 pays, dont un en France depuis 2011, l’entreprise se propose de gérer de A à Z – et en interne, s’il vous plaît ! – les campagnes display en RTB pour ses clients. Points positifs : l’absence d’intermédiaires (pour la DSP ou la collecte de données par exemple) réduit les coûts ainsi qu’une présence relative à l’international et une taille critique permettent d’absorber des investissements en R&D que l’on suppose lourds (l’entreprise n’aime pas informer sur ces chiffres, mais nous confie tout de même que 60 de ses 150 salariés sont employés exclusivement pour l’innovation et le développement de la technologie). Points pouvant s’avérer négatifs : les annonceurs doivent confier à Sociomantic leurs données et n’ont pas d’accès à la solution en direct. De plus, l’entreprise donnant la priorité aux grands comptes, les annonceurs de moyenne ou petite taille devront a priori aller chercher plutôt ailleurs.
L.U.L.
