Sud Ouest Publicité est une régie des publications presse et digital régionales, avec 5 quotidiens et une dizaine de sites web et applications mobiles. Membre de la place de marché La Place Média, la régie vend aujourd’hui 11% de son inventaire display en programmatique et attend toujours le décollage du mobile. Entretien avec Marion Parot, responsable des médias numériques de Sud Ouest Publicité.
Racontez-nous un peu vos premiers pas dans l’univers programmatique. Qu’est-ce qui vous a poussé à devenir membre de La Place Média et quel bilan faites-vous de cette expérience?
Le Groupe Sud Ouest a été un des premiers groupes de Presse Quotidienne Régionale à intégrer La Place Média, dès sa création. Cela représentait une opportunité business de monétisation de nos inventaires invendus dans un environnement qualitatif et cela nous permet aujourd’hui d’avoir une courbe d’expérience depuis plus de deux ans maintenant.
Par rapport à vos inventaires, ce qui passe en programmatique et ce qui reste du ressort de la régie, pouvez-vous nous dresser un portrait de la situation en ce début d’année 2015 en termes de volume d’inventaire, de type de format (IAB standards, rich media, mobile, vidéo) ainsi que de revenus générés (% programmatique vs. régie) ?
Nous avons plusieurs intervenants sur la commercialisation de notre inventaire. Tout d’abord, la régie locale, qui commercialise auprès de clients locaux des campagnes en display classique. Ensuite, la régie nationale 366 qui commercialise l’espace de l’ensemble des sites locaux dans le cadre du couplage Web66 et, enfin, l’envoi de nos invendus à La Place Média.
Les taux d’occupations des emplacements haut de page sont relativement variables en fonction de la période, et du device. Nous limitons l’open RTB à certains types de formats et excluons les formats trop impactants. Aujourd’hui la vente programmatique représente 11% de notre chiffre d’affaires display. L’enjeu reste sur le mobile où le RTB ne rencontre pas encore une demande très forte.
Comment les choses ont-elles évoluées pour vous sur ce mode de vente depuis vos débuts ? Quel impact le programmatique a-t-il eu sur la gestion de votre inventaire (gestion d’invendus, valorisation du CPM, revenus, etc.) ?
Nous avons un suivi précis du rendement de nos pages. Cela ne cannibalise pas nos autres sources de revenus. C’est également devenu une opportunité locale, car nous proposons des campagnes en RTB en complément de nos campagnes locales à des annonceurs locaux. Nous sommes donc trading desk.
Tout en faisant appel aux compétences de La Place Média pour intégrer les ad-exchanges, disposez-vous de compétences en interne en la matière ? Où se situe le challenge de réunir ces compétences en interne ? Pourquoi ?
Nous avons intégré certaines compétences, car nous sommes également trading desk. Dans le cadre de notre partenariat avec La Place Média, ils nous ont accompagnés lors des premières campagnes programmatiques, nous sommes montés en compétences et nous opérons aujourd’hui de manière autonome localement.
Quelle est l’importance que vous accordez aux opérations dites spéciales, qui sortent du cadre du programmatique ? Quelle est la partie de votre inventaire qui selon vous ne peux pas passer en mode programmatique ?
Par nature, ce type d’opérations essentielles pour notre régie nationale et pour nos grands comptes locaux ne peut répondre à date à une logique programmatique, car c’est du sur mesure. Nous croyons beaucoup à l’essor du native advertising, qui répond à une réelle attente de nos annonceurs, notamment du fait de la montée en puissance de nos audiences mobiles
C
omment intégrez-vous le programmatique dans le cadre des négociations en direct avec les annonceurs et leur agence média ? Que vous demande-t-on ?
Localement, le programmatique est une opportunité pour accompagner nos clients à faire de l’extension de couverture et d’audience. Du point de vue de l’annonceur local, il s’agit d’une véritable opportunité : celle d’un guichet unique permettant d’accéder à nos supports et d’étendre leur capacité de reach au-delà.
Quel est d’après vous le rôle de la data désormais pour la monétisation de votre inventaire ?
C’est l’élément clé pour créer de la valeur et répondre à la logique d’audience planning qui prend le pas sur le média planning. Nous travaillons actuellement à la valorisation de ce qui fait la spécificité de l’information locale : la proximité.
Les annonceurs sont souvent déçus des résultats lorsqu’ils combinent média et data. D’après vous pourquoi ? Avez-vous des exemples de bonnes pratiques sur ce qu’il faut faire et aussi éviter?
Nous n’avons pas été confrontés à ce type de retours de la part de nos clients.
On parle beaucoup d’extension d’audience. Dans quel contexte proposez-vous ce type de solution? Pour quels résultats ?
Nous proposons ce type de solution sur des contenus de niche par exemple, cibler les internautes qui ont consulté des rubriques (corridas, tauromachie).
Pensez-vous que le 1st look soit une solution avantageuse pour l’éditeur ? Pourquoi ? Comment opérez-vous ?
Localement nous n’utilisons pas ce type d’argument pour le moment.
Proposez-vous du cross média ? Comment faites-vous pour relever le défi du ciblage ?
La première étape du cross media consiste à disposer d’une offre publicitaire cohérente et consistante d’un terminal à l’autre. Grâce à nos applications mobiles et au design responsive d’un site tel que sudouest.fr, plus de la moitié de nos pages vues est aujourd’hui réalisée hors desktop. Grâce à l’adserver Google DFP dont nous nous sommes équipés récemment et au déploiement de nouveaux formats mobiles plus impactants, nous sommes aujourd’hui en mesure de piloter des campagnes cross device.
Où en êtes-vous du mobile ? Les annonceurs sont-ils vraiment au rendez-vous ?
Nous commercialisons déjà des campagnes mobiles en local, et nous commençons sur le mobile en RTB. À date la demande n’est pas aussi forte que sur le web. Nous pensons que le native, d’une part, et le cross media, d’autre part, seront de réels leviers de développement de la monétisation mobile.
Le mobile représente encore des défis ? Lesquels ?
Le faible nombre de formats pub par page pose la question du rendement, les enjeux sont multiples : une intégration publicitaire qui respecte les usages, un ciblage encore plus performant. Nous utilisons d’ores et déjà les préférences géographiques déclarées par les mobinautes ainsi que la géocontextualisation comme critères de ciblage. Nous espérons aller plus loin très prochainement et intégrer la géolocalisation pour les mobinautes qui l’acceptent explicitement.
Quelles sont vos priorités pour 2015 en termes de monétisation en programmatique ?
Le mobile, la data, et les places de marché privées.
Luciana Uchôa-Lefebvre et Pierre Berendes
