Une tribune d’Anne Roullier, Head of Strategy d’Orixa Media
Si le media planning est au cœur de l’expertise et de la proposition de valeur des agences, les stratégies média standard ne peuvent s’appliquer à l’ensemble des organisations. Les structures caritatives, notamment, font partie de ces entités qui poussent les acheteurs à rechercher l’efficacité au-delà des schémas classiques…
Recruter (et conserver) les donateurs : un défi à la fois off et online
Grandes adeptes de communications traditionnelles (papier), les structures caritatives s’appuient sur des stratégies marketing sur-mesure. Car le marché du don comporte ses spécificités, entre autres : la nature de ses prospects (les donateurs), l’hétérogénéité de sa cible, et surtout un rapport antinomique à la rentabilité marketing qui dans ce secteur implique de consentir à la perte inéluctable d’une part des investissements engagés. En effet, non seulement il existe une attrition naturelle due à la disparition des donateurs âgés, mais la collecte de fonds étant un secteur toujours plus concurrentiel, la fidélisation des donateurs ne se fait pas sans peine, avec l’apparition d’un morcellement des dons et d’un engagement moindre des populations plus jeunes. Sur le volet digital, les stratégies de consolidation restent à ce jour balbutiantes pour une grande majorité de structures, ce qui pousse les acteurs à maintenir le niveau de leurs efforts de recrutement pour faire face à la concurrence et conserver des ressources suffisantes.
Aujourd’hui, les organisations caritatives cherchent à recruter leurs donateurs sur le digital pour à la fois fluidifier le parcours et augmenter la valeur des dons, généralement plus élevés sur le web (multiplié par deux en digital vs le canal print), tout en travaillant à la rétention des donateurs ainsi acquis, pour en garantir le soutien année après année.
Passer à l’audience planning : une condition si ne qua non pour attirer les donateurs
Cet éventail de caractéristiques démontre bien une chose : réussir à atteindre ce type de cible ne peut dépendre de stratégies de media planning classiques basées principalement sur la sélection de médias et de supports affinitaires pour la diffusion de campagnes publicitaires. A l’inverse, les cibles de donateurs doivent être placées au centre du dispositif marketing et cela en plusieurs étapes. La première étape consistera notamment à définir et affiner les cibles, ceci en associant des objectifs à chacune d’elle : jusqu’à quel niveau d’engagement peut-on amener ce segment ? Vers quel parcours l’orienter ? Quel est le meilleur moment pour l’atteindre ?
Répondre à ces questionnements permettra par la suite de sélectionner les canaux marketing les plus adaptés parmi les canaux adressés (prospectus, e-mail, appel) ou non adressés (TV, radio, presse, achat média digital). Sur le digital, la pléthore de leviers disponibles favorise la scénarisation des messages à travers différents points de contact. Une orchestration certes maîtrisée depuis longtemps par les agences média mais qui dans le cadre des campagnes d’acquisition dédiées aux organisations caritatives sonne comme une approche plus challengeante. Il s’agit en effet de revoir l’élaboration des plans média, en passant du media planning à l’audience planning, et en se concentrant non plus sur le sacro-saint retour sur investissement des campagnes mais bel et bien sur la Lifetime Value du donateur.
