Les chiffres l’attestent, les annonceurs investissent massivement dans les plateformes sociales. Mais faut-il être vraiment partout ? Quelle plateforme pour quel objectif ou besoin ? Nous cherchons à répondre à ces questions et bien d’autres en interviewant Yuval Ben-Itzhak, PDG de Socialbakers, analyste des médias sociaux.
Les annonceurs sont-ils sur toutes les plateformes, du moins les principales, ou restent-ils là encore un peu trop concentrés sur les acteurs les plus importants, comme Facebook ?
Y.B.-I. : En effet, les marques investissent de plus en plus sur le digital. En 2017 les dépenses publicitaires en ligne ont pour la première fois dépassé les investissements en pub TV ! Facebook reste la plateforme majeure et les annonceurs y investissent lourdement, mais nous observons la croissance fulgurante d’Instagram qui devient la plateforme préférée des marques. Comme le montre le graphique ci-dessous, Instagram gagne rapidement des parts de marché en matière d’investissements publicitaires. Il s’agit d’une tendance majeure et les professionnels du marketing doivent être conscients de l’importance d’Instagram au moment de faire leurs choix d’allocation budgétaire.
Parmi les plateformes les plus connues, et si on rassemble médias et réseaux sociaux, on peut citer Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, SnapChat, YouTube, Google+ et LinkedIn. Faut-il être partout ? Si on peut résumer, quelle plateforme pour quel objectif ?
Y.B.-I. : Les médias sociaux sont un outil extrêmement puissant pour les entreprises car c’est l’endroit où les gens passent leur temps, là où ils échangent et interagissent. De nombreuses entreprises utilisent les médias sociaux pour échanger avec leurs audiences et les pousser à faire quelque chose. Ils les utilisent également comme support pour le service client, pour répondre aux questions et pour proposer des conseils. Les médias sociaux sont donc une réelle opportunité pour les entreprises qui cherchent à en faire plus pour leurs clients et prospects. Pour ce qui est du choix de(s) plateforme(s) à utiliser, les professionnels du marketing doivent d’abord trouver où leurs cibles passent le plus de temps. Cette donnée peut beaucoup changer en fonction du pays, des intérêts et de la tranche d’âge. Le graphique ci-dessous présente les différences de performance en fonction des objectifs marketing et du type d’audience dans trois plateformes principales : Facebook, Twitter et Instagram. Il faut retenir que peu importe la(les) plateforme(s) choisies, une stratégie digitale réussie est celle qui vous permet d’atteindre les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon contenu pour encourager les engagements avec la marque. Les entreprises avec les contenus les plus pertinents sont celles qui obtiennent les meilleurs résultats.
Existe-t-il d’autres plateformes ou réseaux qui vous semblent émergents et dont on parle peu à ce jour ?
Y.B.-I. : Il existe plus de vingt réseaux sociaux différents avec lesquelles les marques pourraient travailler, et de nouvelles plateformes apparaissent chaque jour. Vero, l’application de partage de photos, par exemple, a fait le buzz au cours des derniers mois. Certains la voient comme une plateforme émergente. Bien qui y ait du potentiel, le chemin à parcourir est encore long avant de concurrencer Facebook ou Instagram. WeChat est également une plateforme à suivre pour les marques européennes. Nous pensons que les annonceurs doivent savoir où leur audience est présente et a une activité. Ils devraient évaluer WeChat et se demander comment cette plateforme pourrait les aider à toucher leurs cibles.
Est-ce vraiment une bonne stratégie pour une marque de concentrer une partie conséquente de son budget média online sur ces environnements ? Quid des autres médias ?
Y.B.-I. : Je dirais qu’aujourd’hui, toute marque ou organisation qui n’est pas présente activement sur les réseaux sociaux a manqué quelque chose. De nos jours, le public interagit la plupart du temps sur les réseaux sociaux – c’est ce qui intéresse le plus les marques. Le nombre d’utilisateurs des médias sociaux augmente chaque jour, sur desktop et/ou mobile. Ils utilisent les réseaux sociaux pour rester en contact avec leurs familles ou amis, suivre leurs célébrités et marques préférées, mais aussi pour contacter le service client et être au courant des dernières actualités. Les possibilités sont infinies sur les plateformes leaders du marché et à cause de la quantité prolifique d’informations partagées sur les réseaux sociaux, les professionnels du marketing doivent être actifs pour capturer des parts de voix, fidéliser leur communauté et rester pertinent dans un environnement en mouvement perpétuel. Par conséquent, les réseaux sociaux sont un investissement très rentable pour placer une part de son budget marketing.
Socialbakers est un outil d’analyse des performances des entreprises au sein des réseaux sociaux. Pouvez-vous nous en dire deux mots sur votre solution (indicateurs mesurés, plateformes analysées, clients, modèle économique) ?
Y.B.-I. : Socialbakers est une plateforme d’analyse des médias sociaux alimentée par l’intelligence artificielle (IA) en mode SaaS. Nous aidons les marques à veiller à ce que leurs investissements marketing soient bien dépensés et fournissent des résultats mesurables. Nous donnons aux professionnels du marketing un outil pour mesurer, comparer et optimiser leurs performances, comprendre leurs audiences, découvrir quel contenu est le plus performant, créer et publier du contenu, identifier les bons influenceurs pour engager leurs cibles, développer leurs communautés et enfin analyser et mettre en avant leurs résultats et l’impact de leurs actions sur le business. Des marques comme Estée Lauder, Desigual et Lexus, entre autres, utilisent notre plateforme pour animer et développer leur base clients sur les réseaux sociaux.
Comment le Règlement général de protection de données (RGPD) affecte votre activité ?
Y.B.-I. : En tant qu’entreprise européenne, Socialbakers adhère depuis toujours aux lois européennes sur la protection des données, qui sont très proches du RGPD. Nous sommes en conformité avec cette nouvelle réglementation et nous pensons que c’est un pas en avant qui permettra aux utilisateurs de mieux contrôler leurs données. Nous n’envisageons pas d’impacts sur nos activités.
En France, le marché du social suit les grandes tendances mondiales. Mais avez-vous remarqué des tendances ou des performances spécifiques à ce pays ?
Y.B.-I. : Nous avons récemment conduit une étude sur le montant des investissements publicitaires sur Facebook sur la base des données que nous récoltons. Celle-ci montre que les dépenses publicitaires sont restées stables. Au cours de l’année 2017, les dépenses publicitaires ont augmenté à un rythme régulier et en fin d’année un pic saisonnier suivi d’une baisse, une activité normale dans le monde de l’adtech. L’affaire Cambridge Analytics n’a pas changé grand-chose. Il s’agit d’un schéma typique après l’annonce d’une cyber attaque ayant pour résultat une fuite de données importante. Dans l’ensemble, nous pouvons dire qu’il y a un grand décalage entre la couverture médiatique du mouvement #DeleteFacebook et la réalité des marques qui semblent toujours aussi actives.
Les données montrent que le coût par clic (CPC) est resté relativement stable. Malgré une légère hausse suite à l’annonce du changement d’algorithme en janvier couplé à une saisonnalité dans le domaine de l’adtech, le coût par clic est resté stable globalement.
A l’échelle mondiale, les publicités des marques ont vu leur portée augmenter depuis le début de l’année 2018. Et cela vaut également pour la France.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre.
