Nous avons pu assister en format « concert privé » dans le Taboola Penthouse à Cannes, à un échange particulièrement riche et passionnant entre Adam Singolda (CEO de Taboola) et Sir Martin Sorrell (S4 Capital). Derrière l’ironie britannique et les anecdotes, se dessine une conviction partagée : l’IA n’est pas une vague d’optimisation. C’est un changement de paradigme.
Un secteur sous pression : efficacité exigée
Pour les grandes marques comme General Motors, la pression concurrentielle, notamment venue de Chine avec des véhicules électriques à 10 000 dollars, impose une transformation accélérée de leur modèle marketing. Sir Martin Sorrell détaille une stratégie où son groupe devient une “foundational agency” travaillant à partir des signaux data et des assets créés à la volée, personnalisés à grande échelle. L’IA permet de produire des contenus de manière quasi industrielle, mais surtout d’en réduire drastiquement les coûts : des films publicitaires de 30 secondes sont désormais réalisés en quelques jours pour moins de 100 000 dollars, contre plusieurs millions auparavant.
« Les départements achats des annonceurs nous regardent en demandant pourquoi on facture encore des millions alors que ça ne prend plus deux mois. »
Le modèle économique des agences : obsolète ?
Ce que Sir Martin Sorrell critique, c’est l’ancien modèle reposant sur la vente de temps homme. Selon lui, l’IA remet totalement en cause ce principe : pourquoi facturer en jours/hommes si le travail se fait en quelques clics ? Il évoque une bascule nécessaire vers un modèle à la performance, où les agences facturent à la sortie – au livrable. Cette transition est loin d’être anodine. Elle bouscule la structure même des holdings historiques comme WPP, Publicis ou Omnicom.
« Le modèle est antique. Ce que les clients veulent, ce sont des résultats. »
Six axes de transformation par l’IA
Sir Martin Sorrell identifie six leviers où l’IA transforme déjà la publicité :
- Création de contenu (texte, image, vidéo) : temps réduit, coûts divisés, output accru.
- Personnalisation à l’échelle : orchestrer des campagnes multi-assets avec finesse.
- Automatisation de l’achat média : moins de traders, plus d’algorithmes.
- Efficacité opérationnelle : jusqu’à 90 % de réduction sur des postes comme l’outside broadcasting via le cloud et l’IA.
- Diffusion de la connaissance : casser les silos internes en rendant l’info accessible.
- Transformation de la relation client-agence : vers une logique de validation des performances des plateformes (ex : Meta Advantage+ représente déjà 10 % du CA de Meta).
Vers une entreprise sans silos
Sir Martin Sorrell voit dans l’IA une opportunité radicale : faire tomber les murs d’information au sein des entreprises. Inspiré par le fonctionnement de NVIDIA, il évoque une dissémination intelligente de la connaissance, capable de remplacer des hiérarchies anciennes et rigides. Grâce à l’IA, chaque collaborateur pourrait accéder aux bonnes informations, au bon moment, sans dépendre d’un manager ou d’un département.
« Historiquement, la position dans une entreprise dépendait du silo que l’on contrôlait. L’IA va faire disparaître cela. »
Un avenir sans agences ?
Loin de céder au catastrophisme, Sir Martin Sorrell estime que les agences ne disparaîtront pas mais devront évoluer. Elles deviendront des validateurs, voire des garants de la performance face à des plateformes qui concentrent une part croissante du marché – Meta, Google, Amazon, ByteDance, Alibaba, Tencent. À la question provocante de savoir si “Mark Zuckerberg est délirant” à vouloir remplacer les agences, la réponse fuse : « Non. Mais il ne contrôlera jamais tout. Il faudra toujours un tiers de confiance. »
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