par Romain Gauthier, directeur commercial, MediaMath
Des changements fascinants ont eu lieu dans l’industrie du marketing en 2014. Alors que nous commençons une nouvelle année, voici six tendances dont les marketers doivent être conscients de pour l’année à venir.
Domination des places de marchés publicitaires privés
La France est l’un des marchés européens les plus avancés en termes d’achats médias programmatiques, avec des ad exchanges proposant une gamme très riche d’inventaires dans des formats publicitaires variés et avec des capacités avancées (data) en multi-écrans. Il s’agit d’un marché fascinant, car les agences y occupent une position dominante. L’industrie publicitaire à ce jour est donc en grande partie structurée et alignée sur les pratiques des agences, chose qui est en partie spécifique à la France.
Cet élément est illustré par la popularité -et peut être donc à terme la prévalence- des enchères privées comme alternative aux enchères ouvertes sur les marchés publicitaires programmatiques. En partenariat avec les agences, les éditeurs français forment des coalitions privées pour construire des marchés de premier plan, assurant ainsi un rendement élevé sur leurs inventaires premium. En France, cette tendance se poursuivra dans la nouvelle année et il sera intéressant de voir si elle se propage au sein de l’écosystème mondial, ou si le modèle d’enchères ouvertes prévaudra.
Consolidation & coopération
Le marché programmatique rassemblera les conditions idéales de la coopération et la consolidation. Nous devrions observer plusieurs fusions et acquisitions clés au sein de l’industrie et un mouvement général à la consolidation. Certaines solutions ponctuelles sont susceptibles d’être intégrés sur les grandes plateformes de marketing telles que MediaMath, tandis que les géants de la publicité numérique (comme Google et Facebook) continueront d’investir et d’occuper l’espace programmatique. La récente relance d’Atlas par Facebook peut déjà être considérée comme une menace réelle pour la domination de Google, notamment sur la partie mobile. Pour rappel Atlas est une solution d’ad-serving publicitaire programmatique, permettant le ciblage et l’attribution publicitaire multi-écrans.
Les budgets vont basculer de la télévision vers le digital
Posséder une télévision connectée est très répandu en France, où 68% des foyers possèdent une télévision connectée ou connectable à internet[1]. Cette année, nous devrions observer un basculement important des budgets marketing de la télévision vers le digital, et plus particulièrement la vidéo en ligne. Dans la mesure où l’activité publicitaire en France est concentrée entre les mains de quelques agences, il suffirait que l’un des acteurs majeurs prenne les rênes de ce changement pour que le reste de l’industrie suive à courte échéance.
Les données de première main vont stimuler le programmatique
Les stratégies les plus élémentaires pour l’achat média programmatique reposent souvent sur des données tierces. Toutefois, 2015 devrait voir apparaître une utilisation bien meilleure des données de première et seconde main, donnant ainsi naissance à des campagnes mieux ciblées et à de meilleures performances. À l’heure actuelle, tous les acteurs de l’industrie réalisent que leurs données peuvent d’acquérir une valeur significative grâce à l’achat média programmatique, et de nombreuses entreprises s’équipent ainsi de Data Management Platforms (DMP) pour mettre en œuvre des stratégies d’activation des données plus intelligentes et mieux valoriser les actifs qu’elles possèdent en interne (données CRM, données de site(s) web, etc.), plutôt que de faire appel à des tiers.
Le retail est un secteur vertical clé, qui devrait particulièrement profiter du programmatique dans l’année à venir. Carrefour, le plus grand distributeur français, est actuellement la marque leader en matière de programmatique. Elle s’est attelé à la construction d’une infrastructure technologique en coopération avec Acxiom, pour faciliter la liaison des canaux offline et online et permettre l’activation des données sur les canaux digitaux. Cet exemple innovant d’utilisation optimale des données devrait se répandre dans l’industrie du retail, et au-delà.
Le secteur du tourisme et certaines industries formées par des pure players internet vont également utiliser de plus en plus le programmatique. En effet, de plus en plus d’entreprises concentrent leurs efforts sur les problématiques d’extension d’audience et tentent de valoriser au mieux les masses de données de données clients de première main dont elles disposent. À l’heure actuelle, seuls 1% à 3% des internautes convertissent sur site, et ces entreprises ne génèrent tout simplement pas suffisamment de revenus pour les 97% restants de leurs inventaires.
Les Adblocks passent au premier plan
Alors que le programmatique suscite un enthousiasme réel du côté des professionnels de la publicité digitale, le blocage des publicités sera un sujet central cette année. En France, les internautes utilisent des adblocks pour filtrer jusqu’à 40% des publicités en ligne chez certains éditeurs. Le blocage des publicités crée une situation de conflit d’intérêts, car les internautes bloquent les publicités pour éviter qu’elles n’interfèrent dans leur consommation de contenu, alors même que les éditeurs comptent sur le revenu de ces publicités pour financer ces contenus. Au cours de l’année à venir, des solutions vont émerger pour lutter contre le blocage des publicités, alors qu’en contrepartie un accent important sera mis sur la protection et le respect de la vie privée par l’industrie de la publicité digitale.
Transformation du modèle d’attribution
Cette année verra apparaître certains modèles d’attribution plus sophistiqués, portés par des entreprises délaissant l’inefficacité du dernier-clic pour adopter des solutions technologiques permettant une mesure plus avancée d’attribution des performances. La capacité à quantifier l’impact de chacun des points de contact tout au long des parcours d’achat, et l’utilisation de ces données pour optimiser ensuite les campagnes en temps réel représentera une nouvelle donne pour un certain nombre d’entreprises. Développer la bonne technologie est la clé pour passer du dernier-clic à une attribution avancée et cette étape représente encore un défi à ce jour. Il sera intéressant de voir quelles solutions les entreprises françaises trouveront pour se rapprocher de ce but dans l’année à venir.
[1] Etude CCM Benchmark
