Tribune par Projjol Banerjea, Co-Founder and Chief Product Officer, Zeotap
La décision qu’a prise Google la semaine dernière n’est guère surprenante pour tous ceux qui ont participé à la préparation d’un “avenir cookieless” : le géant a prouvé que cette transformation était risquée et a sans doute compris que malgré les efforts des acteurs pour y parvenir, l’industrie (Google y compris) n’était tout simplement pas encore prête…
Un délai beaucoup trop ambitieux
Pour un changement aussi fondamental touchant l’ensemble de l’industrie, il est clair que le délai initial était beaucoup trop court et qu’il a servi de catalyseur à la confusion et à la fragmentation.
La nouvelle échéance de la suppression des cookies est désormais beaucoup plus réaliste, ce qui donne aux acteurs de l’écosystème le temps de travailler ensemble pour développer des solutions évolutives et interopérables qui inspirent confiance aux éditeurs, aux annonceurs et aux consommateurs. En outre, ceci donne aux annonceurs et aux éditeurs une fenêtre plus adaptée pour rassembler l’ensemble des données first-party dont ils auront besoin à l’ère cookieless. Néanmoins, cela ne signifie pas pour autant que l’urgence est moindre – ce temps sera suffisant uniquement si tous les acteurs continuent à agir rapidement.
Un écosystème entier à réorganiser autour de la first-party data
L’un des principaux domaines dans lesquels ce temps supplémentaire est essentiel est la constitution de solides actifs first-party. Les données first-party sont depuis longtemps reconnues comme l’un des piliers fondamentaux du « monde cookieless », mais au cours de l’année passée beaucoup d’acteurs du marché ont pris conscience de l’ampleur du défi. Qu’il s’agisse de trouver de nouveaux moyens de collecter des données tout en respectant pleinement les préférences des utilisateurs, ou de trouver les bonnes technologies pour unifier et activer ces données avec leur consentement : le chemin est long et ardu. Même les plus rapides ont besoin de plus de temps. Par ailleurs, ce report va permettre aux retardataires de monter à bord du “train cookieless” en prenant les dispositions nécessaires.
Protection des données personnelles : une réglementation européenne stricte à prendre en compte
La décision de Google est également le signe que l’Europe et sa réglementation doivent être considérées comme un chaînon prioritaire lors de l’élaboration de solutions destinées à servir une économie numérique mondiale. Lorsque les tests de FLoC ont été interrompus en mars dernier, la décision de retarder la suppression des cookies est devenue presque inévitable pour les acteurs opérant dans une perspective européenne.
Google a pris une décision responsable pour lui-même mais aussi pour le secteur. Cette décision est pragmatique et constitue un soulagement pour tous ceux qui souhaitent de meilleurs résultats pour tous. Le monde des solutions post-cookie, qui repose sur une plus grande transparence et traçabilité du consentement, dispose désormais du temps nécessaire pour être entièrement prêt. L’adoption d’identifiants universels (ex : ID+ de Zeotap), alternatives majeures aux cookies tiers, ne sera notamment que renforcée par ce délai supplémentaire, alors que l’interopérabilité continue de s’améliorer et que les normes relatives à l’adressabilité, à la mesure et à l’attribution sont mises en place.
