Le marché publicitaire américain n’est définitivement pas identique au français ou même à l’européen. Si vous aviez encore le moindre doute, lisez donc ce retour sur l’interview donnée par Matt Powell (CEO, Moroch) à Joanna Burton lors des Ratecard Meetings #21 à Bordeaux le 13 juillet.
Français / English
Vous êtes chez Moroch depuis 24 ans, comment l’agence a-t-elle évolué ?
Moroch est passée d’une petite structure à une agence de 300 personnes, spécialisée dans les campagnes locales pour des marques nationales comme McDonald’s, Planet Fitness et Six Flags.
Votre spécialité est la publicité locale pour des marques à multi-sites. Pourquoi ce choix ?
Nous aidons les marques à adapter leurs campagnes à chaque marché local. Travailler avec des franchiseurs et des franchisés est un exercice d’équilibre : les premiers veulent une vision globale, les seconds veulent du concret et des résultats immédiats.
Quel est le mix média aujourd’hui pour vos campagnes ?
70 % du budget est alloué au digital, contre 30 % pour les médias traditionnels (TV, affichage, radio). Quand j’ai commencé, on débattait encore de l’intérêt de la télé par câble, aujourd’hui, elle est quasi absente de nos plans.
Vos budgets clients sont-ils aussi massifs qu’on l’imagine ?
Notre budget global est de 400 millions de dollars, mais il est fragmenté. Pour Planet Fitness, par exemple, nous gérons 40 millions répartis sur 30 clients. Nous sommes capables d’adapter des stratégies locales avec des budgets parfois modestes.
Vous avez internalisé votre expertise digitale, pourquoi ?
Pendant le COVID, nous avons créé une division interne dédiée au digital, passant de 5 à 50 personnes. Cela nous a permis de reprendre la main sur nos achats média et d’être plus flexibles sur les plateformes utilisées.
Être une agence indépendante vous permet-il plus de flexibilité ?
Oui. Contrairement aux grandes agences qui s’engagent avec un seul partenaire comme The Trade Desk, nous travaillons avec plusieurs DSP en fonction des besoins clients. Certains imposent leurs propres outils, et nous nous adaptons.
L’impact des régulations : un défi pour vos campagnes ?
Complètement. Aux États-Unis, chaque État a ses propres règles : la Californie est très stricte, alors qu’au Texas, c’est presque la loi de la jungle. Nous devons composer avec ces disparités, et parfois avec des réglementations européennes comme le GDPR.
Une anecdote qui illustre ces différences entre États ?
À Houston, la publicité pour les hôpitaux est hyper compétitive. Dès que vous descendez d’un avion, vous êtes bombardé d’annonces pour différents établissements. C’est un secteur où le marketing est ultra-agressif, bien loin du modèle européen.
Quels conseils donneriez-vous aux entreprises européennes qui veulent s’implanter aux États-Unis ?
Ne vous focalisez pas uniquement sur New York. Des marchés comme Dallas sont en pleine croissance et plus accessibles. Et ne visez pas seulement les grandes agences, il y a un énorme potentiel avec les agences indépendantes comme la nôtre.
Dernière question plus personnelle : un passage au cinéma français pendant votre séjour ?
Oui, je profite d’être à Paris pour aller voir un film. J’adore le cinéma européen, et Vincent Lindon est l’un de mes acteurs préférés.
Un dernier mot ?
L’innovation en Europe est fascinante. Il y a énormément à apprendre des entreprises ici, et j’espère voir plus d’échanges entre les deux marchés.
English
English Translation
You’ve been at Moroch for 24 years. How has the agency evolved?
Moroch has grown from a small structure to a 300-person agency, specializing in local campaigns for national brands like McDonald’s, Planet Fitness, and Six Flags.
Your specialty is local advertising for multi-location brands. Why this focus?
We help brands tailor their campaigns to each local market. Working with franchisors and franchisees is a balancing act: the former seek a global vision, while the latter want tangible, immediate results.
What does your media mix look like today?
Seventy percent of the budget goes to digital, while 30% is allocated to traditional media (TV, out-of-home, radio). When I started, we were still debating the value of cable TV—today, it’s almost nonexistent in our plans.
Are your client budgets as massive as one might think?
Our total budget is $400 million, but it’s fragmented. For Planet Fitness, for instance, we manage $40 million across 30 clients. We’re able to adapt local strategies even with relatively modest budgets.
Why did you internalize your digital expertise?
During COVID, we built an in-house digital division, growing from 5 to 50 people. This allowed us to regain control over our media buying and be more flexible with the platforms we use.
Does being an independent agency give you more flexibility?
Yes. Unlike large agencies that commit to a single partner like The Trade Desk, we work with multiple DSPs based on client needs. Some brands require specific tools, and we adapt accordingly.
Are regulations a challenge for your campaigns?
Absolutely. In the U.S., each state has its own rules—California is highly regulated, while Texas is almost a free-for-all. We also have to navigate European regulations like GDPR in some cases.
Any anecdotes that highlight these state-by-state differences?
In Houston, hospital advertising is extremely competitive. As soon as you step off a plane, you’re bombarded with ads for different healthcare providers. It’s an aggressive marketing landscape, far from the European model.
What advice would you give to European businesses looking to enter the U.S. market?
Don’t focus solely on New York. Markets like Dallas are booming and more accessible. And don’t just aim for big agencies—there’s huge potential with independents like ours.
A more personal question: Any plans to catch a French film while you’re here?
Yes! I’m taking advantage of my time in Paris to see a movie. I love European cinema, and Vincent Lindon is one of my favorite actors.
Any final thoughts?
Innovation in Europe is fascinating. There’s so much to learn from businesses here, and I hope to see more exchanges between the two markets.
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