Contexte : Table Ronde des Rencontres de l’Udecam
Quand : 20 novembre 2024
Qui : Eric Boyer (COSPIRIT), Erwan Lohezic (Biggie), Antoine Genot (Pernod Riccard), Sylvia Tassan Toffola (TF1 Pub)
Source : https://www.youtube.com/watch?v=bMdQhBHOFIw&list=PLPsbecFarAqNdHRl-C0BoCSo-zQuKcxet&index=3
Un funnel chaotique amplifié par la fragmentation des canaux
Le « Messy Funnel » reflète la désorganisation du parcours d’achat dans un écosystème où les points de contact se multiplient : digital, retail, événements ou encore réseaux sociaux. Cette fragmentation complique la navigation du consommateur et impose aux marques d’adopter des stratégies agiles et flexibles.
Certaines entreprises, comme Pernod Ricard, évoluant dans des secteurs B2B2C complexes, font face à des parcours clients historiquement fragmentés. La digitalisation et la diversification des formats publicitaires ont encore intensifié ce phénomène. Pour y répondre, une approche dite « always-on funnel » se distingue. Elle mise sur des activations continues et multicanales, s’adaptant aux contextes variés et souvent imprévisibles.
Branding vs Performance : Trouver l’équilibre stratégique
Face à ce chaos, une tension majeure persiste entre branding et performance. D’un côté, les objectifs à court terme incitent à privilégier les leviers de performance, notamment en bas de funnel. D’un autre côté, une stratégie déséquilibrée risque de compromettre la construction de la marque sur le long terme.
Un consensus émerge : un mix équilibré est nécessaire. Les études suggèrent que 56 % des investissements doivent être consacrés au branding et 44 % à la performance pour maximiser le ROI global. Cette répartition garantit une double efficacité : répondre aux impératifs immédiats tout en bâtissant des actifs durables. Toutefois, l’équilibre reste difficile à atteindre dans un contexte économique tendu, où la pression budgétaire pousse les annonceurs à prioriser des résultats rapides.
Le rôle croissant des outils comme le Marketing Mix Modeling
Pour naviguer dans cette complexité, des outils comme le Marketing Mix Modeling (MMM) s’imposent comme des alliés indispensables. Ces technologies permettent d’optimiser les plans marketing en mesurant précisément les contributions de chaque canal, que ce soit pour le branding ou la performance.
Certaines entreprises ont franchi une étape supplémentaire en internalisant ces outils. Cela leur permet d’ajuster leurs campagnes en temps réel et de collaborer plus étroitement avec leurs agences. Le MMM « light », par exemple, simplifie les analyses et encourage le test and learn. Mais la technologie seule ne suffit pas : l’apport humain et la créativité restent essentiels pour éviter l’uniformisation des campagnes et maintenir une différenciation compétitive.
Perspectives pour les annonceurs
Le « Messy Funnel » est à la fois un défi et une opportunité pour les marques. S’adapter à cette fragmentation requiert une combinaison de flexibilité, d’innovation technologique et d’équilibre stratégique entre court et long terme. Les Rencontres de l’UDECAM 2024 ont mis en lumière des approches concrètes et des outils innovants pour aider les annonceurs à mieux piloter leurs campagnes dans un contexte en perpétuelle évolution. La clé : allier rigueur analytique et créativité audacieuse.
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