Record à battre : 21 bannières publicitaires sur une seule et même page

A la recherche de revenus publicitaires à tout prix, certains éditeurs affichent trop de bannières sur une même page utilisant les ad-exchanges pour commercialiser cet inventaire douteux.

C’est l’histoire d’un cercle vicieux. Alors que le prix du CPM n’a de cesse de chuter depuis de nombreux moins, les éditeurs tentent de freiner la chute de leur revenus en multipliant le nombre d’impressions commercialisées sur leur site. En France, les pratiques de certains éditeurs désespèrent. Le pire est que de telles pratiques n’enrayent pas la chute de leur revenus, l’inventaire devenant de moins bonne qualité et les prix s’effondrant.

Record à battre : 21 bannières publicitaires sur une seule et même page

Certains sites américains représentent de véritables cas d’école. Ainsi, Crazy Days and Nights, le blog qui relate les moindres faits et gestes des célébrités américaines, affiche 21 bannières publicitaires au format IAB par page. Les impressions sont vendues par à peu près tout ce qui existe sur la place : Google, Microsoft, Yahoo, AOL, mais aussi des SSP comme Appnexus, Rubicon Projet ou Open X. Pour maximiser ses revenus, le site diffuse des publicités vidéo en lecture automatique (autoplay). L’affaire est fort juteuse. Ainsi, en estimant le CPM moyen à 1$ pour les bannières standard et 20$ pour la vidéo, chaque page rapporte 0.04 $. Soit l’équivalent d’un CPM de 40$ pour un site « premium » qui ne diffuserait qu’une seule bannière par page. Pour les annonceurs, la mauvaise nouvelle est que certains d’entre-eux apparaissent de nombreuses fois sur une même page. Ainsi, après avoir visité le site d’e-commerce Zappos, on a pu être reciblé par Criteo 18 fois sur une même page. D’autre gros annonceurs comme Mazda ou 1-800 Flowers connaissent les mêmes mésaventures. Sur la page d’accueil du site, on compte une centaine de tags émanant d’autant d’intermédiaires publicitaires. Appnexus aurait livré plus de 5 millions de bannières sur ce site en Juin 2013, sur un total de 80 millions, selon les estimations d’Evidon.

Ce type de comportement viole les règles de la majorité des régies et de réseaux publicitaires. C’est dur d’y trouver quelque chose de positif pour les internautes et pour les annonceurs. Sauf que les intermédiaires n’ont aucun intérêt à faire la police, car mettre fin à ce type de pratique c’est mettre fin aux revenus générés, peu importe la qualité de la publicité et du site.

Ces pratiques sont le fait de petits éditeurs appartenant à la longue traîne. Alors méfiance…

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Adapté de Digiday