Quelques GROS bémols à la publicité native sur le RTB

À l’occasion du lancement par l’Interactive Advertising Bureau (IAB) des directives pour l’OpenRTB 2.3, qui inclut la publicité native, le directeur-général de la plateforme de publicité Nativo, Justin Choi, appelle les éditeurs à la prudence. Pour lui, le fait d’ouvrir son inventaire de publicité native, notamment sur le fils d’actualité, aux places de marché ouvertes, dans le cadre du real time bidding (RTB) et des achats via les plateformes demand side (DSP) pourra s’avérer une grosse erreur.

Selon Justin Choi, sans contrôler qui va accéder à cet inventaire ni le contenu qui y sera proposé, les éditeurs perdront toute la confiance qu’ils ont pourtant mis du temps à conquérir. De plus, ils inciteront leurs lecteurs à quitter le site, pour aller voir ailleurs.

« Les DSP sont là pour répondre aux besoins d’annonceurs cherchant la réponse directe et pour optimiser des réductions de coûts, l’augmentation du trafic et des conversions », explique-t-il, ce qui est en contradiction avec l’esprit même des pubs sur les fils d’actualité, qui cherchent à bâtir un engagement de contenu, du type branding.

Justin Choi profite pour citer une étude réalisée par l’agence américaine Outbrain concernant l’impact de la qualité du contenu des publicités placées de manière native. Pour résumer, lorsque la publicité native ne fait que plaquer sur un format ressemblant au contexte un message publicitaire typique et digne d’une bannière classique, la crédibilité du site chute de 30% et seulement 32% des enquêtés affirment croire au contenu de la publicité en question. A contrario, « lorsque un contenu de marque authentique et informatif est promu dans le même emplacement, la fiabilité monte à 60% et celle accordée au contexte éditorial environnant grimpe en flèche, à 83% ».

Pour cet acteur – qui risque fort de se faire concurrencer en effet par la publicité native sur les ad exchanges ouverts désormais – la publicité native ne peut se faire de manière automatisée que dans le cadre de places de marché privatives ou du direct garanti automatisé, où un contrôle très précis est exercé sur les annonceurs et sur le contenu proposé.

Lire ici son billet publié sur adexchanger.

LUL