Suite de l’interview de Quentin Bordage, CEO de Brand and Celebrities et de Kolsquare. Pour lire la première partie, cliquez ici.
À quelles données donnez-vous accès en amont et en aval (pour l’analyse des performances) ?
Nous vous indiquons combien vaut un post statistiquement. Nous calculons pour chaque influenceur sa valeur marché. Pour cela, nous nous basons sur la taille de son réseau et son volume d’engagements. Notre outil est là pour vous aider à rationnaliser. Ces données servent de base à la négociation. Après la marque fait son deal avec l’influenceur.
Les données de mesure dépendent des objectifs fixés en amont. Si c’est du branding, nous fournissons l’earned media valeur (EMV). L’EVM est une valorisation des engagements (vues, likes, partages) liés à la campagne. En gros, cela indique combien la marqué aurait dû payer pour obtenir les mêmes résultats si elle avait opté pour le paid media. Nous fournissons des dashboards. Nous agrégeons les données pour fournir les détails en EMV par influenceur, par poste et par réseau social où il intervient. Ces chiffres évoluent tous les jours tant que le post est dans sa durée de vie. Tout cela remonte de manière automatisée dans le dashboard.
Si l’objectif est la performance, nous aidons la marque à traquer la vente directe, les conversions ou le trafic généré. Il existe plusieurs manières de le faire, et cela varie selon le réseau. L’indicateur dans ce cas sera le coût d’acquisition client (CAC). Il correspond au coût de l’influenceur comparé au nombre de conversions obtenues.
Quel modèle économique à la fois pour vous et pour les influenceurs ?
Nous avons un double business model : du Saas pour la plateforme et du temps/homme pour le service d’accompagnement, sur des besoins ponctuels ou à l’année. Quant aux influenceurs, pour le moment très peu fonctionnent selon un principe de performance, mais cela est en train de changer. Le fixe couplé à du variable commence déjà à se pratiquer.
Votre plateforme est très exhaustive. Votre philosophie consiste à laisser à la marque le soin de choisir…
Oui, c’est cela. Ceci étant, quand les clients le souhaitent, nous les accompagnons. Nous sommes en réalité un one stop shop de l’influence marketing. Quel que soit le besoin de la marque, elle trouvera une réponse chez nous. Qu’il s’agisse de branding (célébrités) ou de performance (nano influenceurs), de campagnes ponctuelles ou sur la durée, d’annonceurs matures ou pas, d’un besoin de technologie ou d’expertise, on peut le faire.
Quel intérêt d’afficher un influenceur dont l’indice de qualité est bas ?
Nous nous sommes posés cette même question et avons testé de ne pas les afficher. Mais les marques réclament ensuite des gens qui n’y sont pas. Il y a de multiples raisons qui font que l’indice peut être bas mais que l’influenceur en question présente un intérêt pour la marque. Le score bas peut être lié à des aspects conjoncturels, spécifiques de son parcours, sans pour autant qu’il soit complètement dépourvu d’intérêt. Cela peut même servir d’élément de négociation pour la marque.
Ce secteur semble de plus un peu saturé avec beaucoup de concurrence. Qu’en pensez-vous ?
C’est un marché très récent. Son développement s’est accéléré ces quatre dernières années. On estime que les montants investis par les marques cette année dans le monde atteindront les 10 milliards de dollars. Comme il y a beaucoup d’argent tout le monde y va. L’enjeu est de réussir à sortir du lot et à faire comprendre sa différence. En 2019 on estime qu’une une nouvelle agence d’influence marketinq se crée chaque jour dans le monde.
En 2019 on estime qu’une une nouvelle agence d’influence marketinq se crée chaque jour dans le monde.
Mais tous ces acteurs ne proposent pas de technologie.
Non. Il y en a très peu justement. Ce secteur est moins saturé car il y a des barrières à l’entrée. Les acteurs qui comptent vraiment sont une vingtaine dans le monde. Nous faisons partie du premier tiers.
Combien de collaborations marques/influenceurs avez-vous mis en place ? Et sur quelles formes ?
Plus de 7 000 collaborations pour environ 3 000 marques depuis la création de Brand and Celebrities en 2011. Sur une année comme 2019, nous travaillons pour près de mille marques. Cela nous procure une visibilité excellente sur les différentes pratiques du marché. Nous travaillons avec tous les secteurs.
Vous êtes combien ?
Nous sommes 60. Nos équipes sont basées en France. 20% de nos clients sont à l’international, notamment en Espagne, Allemagne, Angleterre et en Europe du Nord.
Où vous en êtes dans votre développement ?
Nous préparons une nouvelle levée de fonds pour 2020. Nous souhaitons financer notre développement technologique, qu’il faut sans cesse renforcer. La levée servira également à financer notre déploiement en Europe, en Asie et aux États-Unis.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
