Quelle campagne de pub vidéo pour de multiples écrans ? (Interview Tradelab)

Suite de l’interview de Yohann Dupasquier co-fondateur du trading desk Tradelab. Pour voir la première partie, cliquez ici.

Penser vidéo c’est aussi parler mobile et finalement multi-écrans. Une campagne vidéo aujourd’hui doit-elle nécessairement être conçue dans une logique multi-écrans ? En d’autres mots, la consommation de vidéo sur de multiples écrans modifie-t-elle de manière significative le media planning ?

Oui, le mobile est devenu l’un des principaux terminaux de consommation de vidéos. En décembre 2014, 35% de toutes les impressions publicitaires en ligne pour les éditeurs européens provenaient de mobiles, soit plus du double de la part des tablettes (14%) et proche de la part des PC fixes (51%). D’autre part, les chaînes de télévision ont vu 12% de leurs impressions publicitaires provenir à la fois des mobiles et des tablettes, les PC occupant la part la plus importante à 76%. Le contenu des éditeurs web peut s’adapter à tous les formats vidéo, de court à long, ce qui est l’idéal pour la consommation sur mobiles et tablettes, tandis que les chaînes de télévision offrent principalement du contenu au format long (source Ooyala). Au quatrième trimestre 2014, les utilisateurs de tablettes avaient le plus fort engagement par rapport à tous les autres appareils, passant 70% de leur temps à consulter du contenu au format long. Les utilisateurs sur mobiles partagent leur temps équitablement entre les contenus à format court et format long, respectivement 54% et 46%.

Il est donc important de déployer des formats web et devices mobile à l’impact court. Le pré-roll domine les formats mais plusieurs nouveaux dispositifs rich media et MRAID 2.0 proposent des interactions spécifiques par terminaux, intégrant de la vidéo, des logiques de données géo-localisées et de fonctionnalités natives de terminaux mobiles (gyro, touchpad…) rajoutant des étapes engageant le visiteur. Aujourd’hui la plupart des campagnes vidéos sont produites pour être déployées en très grande majorité sur tout l’univers digital mais cela se précise de plus en plus grâce à l’avènement de spécialistes, tel que Teads ou Motion Leads, proposant des formats innovants ainsi que des inventaires affinitaires et performants.

En bref la vidéo doit être conçue dans une logique multi-écrans dans la mesure oà la jonction entre différents devices est réalisable ; dans le cas contraire les deux actions sont complémentaires, bien entendu, sans toutefois intégrer la notion de scénarisation, de suivi de l’internaute et donc de story telling.

Dans les faits, la vidéo mobile en est à ses prémisses, bien que les premiers résultats soient très encourageants. Comme tout canal récent, les inventaires se débloquent petit à petit.

Les technologies existantes sont-elles performantes sur tous les écrans ? Une même campagne peut-elle être facilement diffusée, à partir de la même plateforme, sur mobile, tablette ou desktop ?

Toutes les technologies existantes ne sont pas pluggables sur tous les écrans. Le mobile in-app fonctionnant sur un modèle d’identifiants uniques, autres que les cookies, cela implique certaines limites, notamment aux technologies basées sur la lecture des cookies. D’autres solutions annexes permettent néanmoins de pallier à ces limites, dans une moindre mesure : fingerprinting, deeplinking, etc. Pour le web mobile (25% du trafic vs. 75% pour l’in-app), la problématique est moins présente, bien que Safari ne tolère toujours pas l’utilisation de 3rd party cookies par défaut. Quant aux plateformes de diffusion, côtés buying et selling, l’écosystème programmatique a vu émerger ces deux dernières années de nombreux acteurs spécialisés comme ceux cités plus haut. Chacun y voit ses stratégies ; dans les faits, aujourd’hui la majorité des acteurs display se sont mis à niveau, tant sur le plan humain via des recrutements spécifiques, que technologiques via l’intégration du mobile à part entière dans les roadmaps de développements techniques.

Les annonceurs ont-ils raison de comparer la vidéo digitale à ce qu’ils ont l’habitude de faire sur la télévision ?

La comparaison n’est à proprement parler pas un problème, vu que les deux médias partagent un KPI commun, à savoir le GRP. Dans les faits néanmoins, le digital a plusieurs spécificités rendant la vidéo online difficilement comparable : exclusivité de spots publicitaires sur vidéo vs. tunnel publicitaire avant une émission, dimension skippable des publicité digitales vs non skippable en TV, beta de mémorisation plus élevé online vs TV… L’impact est tout de même plus mesurable en web qu’en TV, même si l’apparition d’outils de mesure comme Realytics, Leadsmonitor et d’autres start-ups françaises, rendent possible la mesure d’impact direct de spots TV sur le trafic et conversions pour un site annonceur.

D’après-vous qu’est-ce que la vidéo en ligne offre aux annonceurs que la télévision n’offre pas ?

Un ciblage par individu et non par foyer. La télé est certes un média historique, avec une résonnance phénoménale, mais il n’empêche que le ciblage y est large et peu précis, s’il est comparé à la vidéo programmatique. La vidéo en ligne s’attachera donc plus à cibler un individu en particulier, en one-to-one, selon ses affinités. L’identification de cet utilisateur permettra également d’entrer dans une véritable logique de story telling, de continuité du message, chose impossible avec la télé en l’état actuel.

Pensez-vous vraiment qu’en France on puisse déjà envisager sur un avenir proche le déploiement de campagnes publicitaires programmatiques sur la télévision ?

L’annonceur doit avoir conscience qu’un long chemin reste à faire sur ce domaine ; 2015 ne sera pas l’année de la télévision programmatique en France, c’est un fait. Plusieurs raisons justifient cette affirmation :

– Technologique : la majorité des plateformes d’achat et de vente commencent tout juste à valoriser ce nouveau mode d’achat, développant ainsi de nouveaux outils, adaptés à ces nouvelles spécificités. Nous n’en sommes qu’aux débuts.

– Marché : au-delà de la tangente technologique, aussi centrale soit elle, la principale limite reste centrée sur la disponibilité des inventaires. Sous réserve que ce nouveau mode d’achat suive la tendance du display, puis du mobile, l’offre programmatique commence généralement par la mise à disposition des inventaires invendus, avant de conforter les éditeurs, les poussant à avancer progressivement vers des inventaires et formats plus prémiums. Néanmoins, considérant les taux de remplissages actuels des espaces télé, il est aisé de deviner la difficile montée en puissance des inventaires télé disponibles en programmatique.

Que pensez-vous des outils de synchronisation de campagnes vidéo sur tous les écrans, y compris la télé traditionnelle ?

Selon l’annonceur et sa problématique, ces outils peuvent s’avérer très efficaces. Qu’il s’agisse de la météo, d’une diffusion radio ou encore d’une diffusion télé, tout annonceur ne trouve pas intérêt à synchroniser ses diffusions publicitaires avec le temps du jour, ou une publicité concurrente. Le rôle d’accompagnement et de conseil du prestataire technologique, et du partenaire de l’annonceur, prend tout son sens sur cette problématique.

La dernière partie de l’interview de Yohann Dupasquier co-fondateur du trading desk Tradelab sera publiée demain.

LUL