Le feu vert de la réglementation à la diffusion de publicités ciblées en télévision linéaire est imminent. En l’attendant, les régies publicitaires des chaînes se préparent et testent des solutions. Nous nous intéressons aujourd’hui aux tests de FranceTV Publicité. La régie expérimente l’adressage de spots en fonction de la localisation et des centres d’intérêt des téléspectateurs depuis plusieurs mois. Un proof of concept (POC) « grandeur nature » a été réalisé cet été. Irène Grenet, directrice générale adjointe de FranceTV Publicité, commente ses résultats et répond à nos questions.
Pouvez-vous nous expliquer l’expérience que vous avez réalisée cet été ?
Nous avions réalisé une première substitution de spots ciblés en HbbTV [norme qui permet de relier le hertzien-TNT aux appareils connectés, NDLR] en décembre 2018. L’expérimentation réalisée cet été, en exclusivité avec l’opérateur TDF, a permis de tester l’adressage de spots personnalisés en fonction des intérêts des téléspectateurs.
Nous avons ainsi constitué un panel de téléspectateurs des chaînes de FTV ayant donné leur consentement. Nous avons collecté leurs usages de consommation dans le respect du RGPD. En fonction de leurs comportements de consommation de contenus, ces foyers ont été segmentés en quatre catégories. Les voici: appétence pour les programmes familiaux, actualité/ culture, environnement/ santé et météo. Ils se sont vus adresser une publicité personnalisée, en fonction de leur centre d’intérêt prioritaire, sur dix écrans du flux live de France 2.
Cette expérimentation de TV adressée en linéaire est la deuxième grande initiative que nous avons menée pour préparer l’ouverture de la publicité segmentée sur la TV linéaire. Nous avions déjà une offre de décrochage sur 24 régions avec France 3. Et nous avons testé en 2018 la diffusion sur nos chaînes nationales (France 2 et France 4) de publicités ciblées géographiquement. Les annonceurs ont pu ainsi diffuser simultanément, plusieurs fois par jour sur le flux linéaire, un spot publicitaire destiné à l’ensemble du territoire, et un autre spot publicitaire visant uniquement les foyers TNT des agglomérations testées (le Mans et Bordeaux).
Êtes-vous prêts ?
Aujourd’hui nous sommes prêts ! La réglementation devrait permettre, à compter du 1er janvier 2020, une ouverture de la publicité segmentée à la télévision, sans limite de granularité, ni pour la data ni pour la géolocalisation. Ces deux expériences de ciblage data et localisé nous ont permis, grâce à notre collaboration avec TDF, de prendre un temps d’avance sur l’univers TNT. Mais, bien sûr, l’autre terrain d’expérimentation est celui du ciblage du replay en IPTV. Sur ce terrain nous avançons en parallèle depuis de nombreux mois grâce à nos accords avec les opérateurs de télécommunication.
D’une manière générale, cela fait deux ans que nous avons mis en place chez FTP un véritable laboratoire d’expérience data et programmatique TV. La mise en place de notre plateforme d’achat automatisé, ADspace, en fait partie. Il s’agit de poser les jalons de l’achat programmatique TV (automatisation, ciblage data, impression par impression).
Quels résultats et retours avez-vous obtenus, quelles conclusions et perspectives en tirez-vous ?
Le bilan que nous tirons de toutes ces expériences est très riche. Tout d’abord, on constate qu’il y a une vraie mobilisation du marché sur le sujet. Avec le soutien de l’agence Havas dans les premières expérimentations, les annonceurs partenaires ont répondu présent pour entamer avec nous la courbe d’apprentissage. Cette dernière doit nous mener jusqu’au déploiement de la publicité segmentée dans les conditions du réel d’ici quelques mois.
Avec ces expérimentations nous pouvons également éprouver les standards de qualité qui devront être ceux de la publicité segmentée. Tout d’abord, en termes de qualité de création : les spots sont validés par l’ARPP. Ensuite, en termes de qualité d’insertion : la segmentation ne doit pas nuire à l’expérience utilisateur. La diffusion doit être fluide au sein du flux, avec une qualité sonore continue. Et, bien sûr, en termes de conformité à la réglementation sur les données personnelles.
Elles nous ont enfin donné la possibilité de tester les opportunités business que nous imaginons pour nos clients. D’ici la fin de l’année, nous continuerons d’ailleurs à tester certaines des offres « adressable.tv » que nous présenterons pour 2020.
Nous publierons demain la suite de l’interview d’Irène Grenet, directrice générale adjointe de FranceTV Publicité.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
