Vidéo : Pourquoi autant de bruit autour de Digiteka ? (interview B. Cochet)

Que propose Digiteka au juste ? Créée il y a plus de douze ans, cette régie vidéo instream se faisait plutôt discrète jusqu’à son rachat par les groupes Rossel et Sipa-Ouest France, il y a un an environ. Digiteka vient de faire son entrée dans le classement publicitaire de médiamétrie//netratings au sein de la mesure audience internet global, avec 42 millions de VU et d’intégrer le SRI. Nous cherchons à en savoir plus en interrogeant Benoit Cochet, ancien directeur commercial et programmatique de Yahoo, nommé récemment COO de Digiteka.

On n’entendait jamais parler de vous et voici que depuis quelques mois votre actualité est abondante : prise de contrôle par deux importants groupes de presse, entrée dans le netratings, intégration au SRI…

Ce sont des changements structurants. L’achat de Digiteka par Rossel et Sipa-Ouest France, deux groupes médias industriels, démontre l’ambition des groupes de presse de reprendre le contrôle de la technologie et de ne pas laisser ce domaine uniquement entre les mains des  géants américains.

Digiteka est une société à fort potentiel, c’est une pépite technologique comme l’étaient Criteo, Teads et Stickyads.tv à l’époque. Nous avons exactement le même ADN technologique. Nous n’avons pas connu le succès mérité essentiellement pour des questions de communication. Etant désormais adossés à deux importants groupes, nous avons entamé une phrase de forte croissance. Par ailleurs, notre capital reste ouvert à accueillir d’autres groupes de presse.

Nous n’avons pas connu le succès mérité essentiellement pour des questions de communication.

Vous déclarez que vous êtes favorables à ce que d’autres médias décident de venir investir chez vous, est-ce bien cela ?

Tout à fait, notre capital reste ouvert. Nous sommes prêts à accueillir d’autres médias souhaitant investir dans des technologies françaises afin de s’affranchir des groupes américains.

S’affranchir de quoi et comment précisément ?

Nous sommes de spécialistes de l’instream premium. Nous travaillons exclusivement avec des marques média et des producteurs de contenu  professionnels. Nous proposons trois produits : le player, la syndication et la monétisation publicitaire. Le player est un outil de diffusion de vidéos, ce qui nous met en concurrence avec des acteurs tels que YouTube, Dailymotion, Brightcove, etc.

Notre plateforme de syndication est un deuxième volet extrêmement différenciant de notre offre :  nous proposons aux éditeurs un catalogue de 2,5 millions de vidéos par jour. Ils peuvent venir se servir pour les diffuser dans leur propre site. Cela leur permet de développer leurs contenus vidéo, sans pour autant devoir investir lourdement en production. Faire de la vidéo coûte cher et les audiences en demandent. La syndicaiton était le métier de base de Digiteka. L’arrivée de deux gros producteurs de presse quotidienne régionale vient enrichir notre offre car leurs marques produisent des vidéos. Nous proposons également des contenus de l’AFP, de l’INA, BFM, Les Echos, Marie Claire, M6…

Comment fonctionne votre plateforme de monétisation ?

Il s’agit d’une plateforme de monétisation adossée à une régie publicitaire. Notre modèle est flexible : soit nous monétisons pour le compte de l’éditeur, soit il se sert de notre plateforme de manière totalement autonome.

Quels sont vos partenaires média, au delà des marques de vos propriétaires ? Quel est leur profil ?

Nous pouvons citer Orange, Les Echos, Challenges, 20 minutes, Mondadori, Psychologies, Grazzia, Turbo ( groupe M6). Nous avons plus de 500 marques médias partenaires.

Mais quelle partie de leur inventaire vous confient-ils ?

Nous venons en complément de leurs propres efforts commerciaux, car nous ne commercialisons pas la même chose. Nous proposons un technologie de ciblage sémantique et de contextualisation. Non seulement nous leur permettons de contextualiser la diffusion des vidéos que nous leur fournissons comme de contextualiser la publicité dans le bon contenu vidéo.

Parmi vos trois activités, laquelle est moteur pour vous ?

Le volet technologique représente un axe de développement important pour nous, parce que nous sommes une référence dans les domaines de la syndication et du player vidéo. Ceci étant, la majorité de notre chiffre d’affaires est réalisée par notre régie publicitaire. Les éditeurs nous sollicitent pour cela car nous avons une taille critique, le volume nécessaire pour intéresser les annonceurs.

La majorité de notre chiffre d’affaires est réalisée par notre régie publicitaire.

Quelle est votre différence par rapport à leurs propres mécaniques de monétisation ?

Nous commercialisons une offre de contextualisation et de ciblage sémantique : nous regardons les contenus des pages de l’éditeur, leurs mots clés, etc. Nous identifions le champ sémantique de la page et le matchons avec le champ sémantique des vidéos que nous avons en catalogue. Nous choisissons ainsi les vidéos qui correspondent aux contenus traités par l’éditeur et les envoyons pour diffusion afin qu’elles soit en parfaite adéquation avec le contenu de la page. Ce même algorithme sert à placer la publicité pre-roll dans ce contenu. C’est par conséquent très différent de ce que les régies des éditeurs proposent. Par exemple, 20 minutes vend du 20 minutes, son offre, son contexte, sa data.

Digiteka ne vend pas les marques à l’unité, du site à site. Nous proposons un cadre de diffusion par rapport à des objectifs de campagne. Nous travaillons sur des listes de mots clés. C’est cela qui permet d’avoir le contenu de la page avec la bonne vidéo et la bonne publicité. Ceci étant, nous sommes transparents sur les url en gré à gré comme en programmatique.

Vous proposez donc du contenu vidéo sur les ad exchanges…

Nous le proposons en gré à gré et en programmatique à travers différentes places de marché accessibles en deal ID ou en open auction. Nous travaillons avec les principaux SSP du marché (Google, SpotX, Freewheel…). L’éditeur gère ainsi ses ventes directes et l’ensemble de ces SSP, en les mettant en concurrence. Nous proposons une logique de full stack. Nous proposons du header bidding propriétaire que nous faisons évoluer progressivement avec de nouvelles fonctionnalités.

Si je comprends bien dans votre offre, la relation entre syndication et monétisation est très imbriquée.

C’est ce qui fait notre différence. Nous générons de la valeur aux éditeurs, nous ne sommes pas de simples intermédiaires. Nous leur apportons du contenu vidéo qu’ils peuvent commercialiser ou dont ils peuvent nous confier la monétisation. Très souvent ils nous confient également une partie de leurs inventaires en commercialisation.

Au total, nous disposons d’un reach de 78 %, soit 42 millions de visiteurs uniques par mois et nous sommes capables de commercialiser 400 millions de streams par mois. Nous sommes quasiment toujours en co-exclusivités sur la monétisation. Notre offre commerciale est toujours basée sur du ciblage sémantique et contextuel.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre