Qu’avez-vous appris de votre expérience sur Facebook Exchange (FBX) ?

Pour conclure la semaine, Ad-exchange.fr s’est penché sur FBX, qui est à nos eux la plus grande nouvelle de l’année dans le secteur de la publicité en ligne. Il est vrai que les conséquences sont nombreuses : un inventaire quasi illimité disponible en RTB avec des possibilité de ciblage très précises. Un sérieux concurrent pour DoubleClick Ad Exchange. Fort de son milliard de membres Facebook offre aux annonceurs une audience très large et surtout incrémentale par rapport aux campagnes de retargeting display : les cibles se recoupent peu.

Ainsi, FBX constitue un nouveau bassin d’audience accessible en RTB. La qualité de l’inventaire est aussi reconnue. C’est un peu comme acheter du caviar chez Carrefour : toute les impressions sont visibles, peu importe la façons dont l’utilisateur fait dérouler le contenu de la page. Les publicités sont toujours au même endroit ce qui réduit les clicks accidentels. Comme l’utilisateur est sur Facebook sans un objectif prédéfini à l’avance, cela veut dire qu’il peut facilement être inspiré pour faire autre chose comme par exemple effectuer l’achat d’un article qu’il a déjà vu.

Ainsi sur les campagnes de reciblage sur FBX, on peut voir un taux de conversion « post click » de 8 à 10% contre 4 à 6% pour le display traditionnel. Le CPC peut être réduit de 50%. Sur certaines campagnes menées par le trading desk marseillais Gamned, Vincent Prou,  son Directeur Media a pu constater « un taux de conversion peut-être jusqu’à 10 fois supérieurs aux campagnes traditionnelles sur Facebook grâce au ciblage par internaute ».

L’importance des bannières combinant textes et images

Si ce point est valable pour des bannières standards, en raison du volume et de la fréquence sur FBX, une bonne stratégie sur les créas est encore plus importante. Une belle opportunité pour les annonceurs. Un peu comme sur les campagnes sur les moteurs de recherche, il ne faut pas hésiter à tester différentes combinaisons des messages et de « call to action ». Bien entendu, toutes les technologies permettant d’automatiser le test des différentes bannières et les itérations visant à les optimiser le taux de click.

Encore beaucoup à apprendre

Le RTB sur FBX nécessite de mettre en place des stratégie différente que sur le display. Le bidder doit intégrer de nouveaux éléments propres à l’univers de Facebook comme le type de page, la fréquence, la récence… Le répétition est bien plus importante sur FBX où on peut très facilement toucher plusieurs dizaines de fois par jour le même internaute. Le prix d’achat du CPM sur FBX est très inférieur à celui du display traditionnel. Le défi c’est donc d’acheter l’impression au juste prix. On a pu constater que l’utilisation de Facebook s’accentue en fin de journée, c’est pourquoi une gestion intelligente du rythme d’affichage des impression (pacing) s’impose. Fort heureusement pour nous, il existe d’excellent algorithmes qui permettent d’intégrer l’ensemble de ces paramètre de façon à effectuer des enchère programmées sur FBX.

Les futurs gagnants seront ceux qui arriveront à coordonner les activités entre FBX et le display en RTB. Le défi réside dans la gestion de la répétition multicanal.

Au cours des cinq derniers mois, les agences et annonceurs ont effectué beaucoup de test sur FBX qui s’affirme comme un moteur de la croissance du marché du RTB. Ce dernier devrait d’ailleurs représenter le quart du display dans 3 ans. A nos yeux, il n’y a pas eu d’autre évènement aussi important que le lancement de Facebook Exchange en 2012.

N’hésitez surtout pas à partager vos expériences sur FBX avec nous ?

Pierre Berendes Suivre @berendes