Alors que Google prévoit de bloquer les cookies tiers de son navigateur Chrome d’ici 2022, les annonceurs recherchent des moyens de conserver la précision et l’efficacité de leur ciblage publicitaire. La data de qualité étant en passe de se faire de plus en plus rare, les éditeurs désirent aujourd’hui créer leurs propres walled gardens dans le but de disposer de données d’audience authentifiées, collectées lorsque l’internaute se connecte pour consulter leurs contenus.
Contrairement aux environnements des GAFA, les alternatives que souhaitent proposer les éditeurs permettent aux annonceurs de partager les données personnelles et anonymisées qu’ils possèdent sans avoir à en céder le contrôle. Si les GAFA contrôlent une abondance de données sur les achats des consommateurs, ils ne possèdent pas le contenu qu’ils diffusent sur leurs plateformes. Par conséquent, ils ne disposent pas de données relatives à l’engagement des utilisateurs sur les contenus des éditeurs (hormis les likes et les commentaires générés par les utilisateurs leurs propres plateformes).
Pour les annonceurs disposant d’importantes bases de données clients, saisir l’opportunité de faire correspondre leurs propres data aux riches ensembles de données uniques détenues par les éditeurs sonne comme l’une des stratégies gagnantes dans un futur monde cookie-less.
Dans ce contexte, il est d’ores et déjà possible de prédire que les paywalls et les alliances d’éditeurs proposant un compte de connexion unique pour accéder à plusieurs sites ou encore les offres technologiques créées autour de l’anonymisation des données personnelles devraient croître au cours des prochains mois.
Stéphanie Silo (source : Digiday)
